Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания

3.2. Драматургия выборов: мотивы, ожидания и интересы участников

Успех избирательной кампании определяется тем, насколько предложенные кандидатом идеи и программы соответствуют ожиданиям избирателей. При этом мотивы голосования за того или иного кандидата у избирателей не совпадают, и далеко не все из них голосуют, исходя из рациональных побуждений. По данным социологических обследований, до 25% избирателей принимают решение в последний день, а по меньшей мере 10% кардинально меняют свое решение уже перед заполнением бюллетеня для голосования. По нашим данным, это соотношение постепенно меняется в сторону большей рационализации выбора. однако в одном из опросов после выборов в Госдуму-95 лишь 20% опрошенных ответили, что они голосовали, исходя из рациональных побуждений.

Поэтому до объявления официальных итогов голосования ни один политик не может быть уверен, что ему удалось завоевать доверие избирателей, несмотря на самые оптимистичные прогнозы.

Принято считать, что выбор избирателя более прочен, если он осознан. Чем более осознан выбор. тем в меньшей степени избиратель может стать объектом манипуляции. В соответствии с этим предположением честный политик должен стремиться к тому, чтобы избиратель делал именно осознанный выбор.

Можно предложить следующую модель электорального поведения избирателя в период проведения политической рекламной кампании.

Руководствуясь этой моделью, всех избирателей в любой момент выборной кампании можно разделить на семь групп по степени готовности к восприятию политической информации. Эти группы представляют собой своеобразную иерархию, характеризующую [c.85] увеличение личной включенности избирателей в выборный процесс и принятие ими ответственности за личный выбор. Это такие группы:

Состояние избирателя на первом уровне можно охарактеризовать как “не думал, не хочу думать”. Такому человеку совершенно безразличны любые политические игры. Он, скорее всего, не пойдет голосовать или проголосует случайным образом под влиянием текущих обстоятельств. И хотя такое поведение не устраивает большинство политиков, все же число неголосующих во всех развитых странах постоянно растет.

Это объясняется как общим разочарованием избирателей в любых выборах (ничего не меняется), так и тем, что любые выборы в стабильной стране не затрагивают коренных жизненных интересов населения (нет острой необходимости голосовать).

Совершенно не так в России. Здесь каждые очередные выборы – это балансирование на грани между прошлым и будущим. Поэтому реформистские политические силы кровно заинтересованы как в явке избирателей к урнам для голосования, так и в том, чтобы избиратели делали свой выбор на основе рациональных. а не эмоциональных мотивов.

Задача политической рекламы на этом этапе – заставить избирателя осознать свою роль гражданина, задуматься о своем будущем.

Колее высокий уровень включенности индивида в избирательный процесс – это стереотипное поведение.

Подобное состояние можно охарактеризовать так: “Я уже все знаю, больше ничего не хочу знать “

При этом люди обычно голосуют на основе ранее сформированных представлений, традиций. Часто по инерции, руководствуясь раз и навсегда сделанным выбором. Это нормальное состояние для устоявшейся демократии. Например, в США большое количество населения десятилетиями голосует исходя из фамильных традиций за демократов или за республиканцев, и ничто не может поколебать их уверенность в правильности выбора. И таких граждан в США почти [c.86] 65%. Борьба идет лишь за 35% неопределившихся избирателей.

В России же политические партии не оформились пока в полной мере, регулярно меняют свою идеологическую окраску и программу. Поэтому избиратель может легко ошибиться, ориентируясь на известные ему названия партий. Во многом, именно поэтому в первые недели кампании более 80% наших избирателей не знают, за кого они будут голосовать.

В этой связи очень интересны выводы политологов фонда “Общественное мнение”, исследовавших механизм принятия электоральных решений на выборах 1993 года. Социологическому опросу подвергались одни и те же группы респондентов трижды: сразу после официального начала предвыборной кампании, за несколько дней до выборов и сразу после голосования.

В результате проведенных опросов были получены следующие данные: 17% приняли решение, как только был объявлен список партий, участвующих в выборах, 16% приняли решение после начала рекламной кампании по телевидению; 16% приняли решение примерно за неделю до выборов; 10% приняли решение в день выборов; 10% затруднились ответить на этот вопрос; 31% не принимали участия в голосовании. Данные цифры фиксируют момент принятия решения.

В нашей стране очень часто стереотипное голосование проявляется в том, что люди не голосуют за чужака, за коммуниста, за “нового русского” и т.д. Поэтому для имиджмейкера важно найти тот образ, имидж кандидата, который в наибольшей степени соответствует местным предпочтениям избирателен. Задачей политической рекламы на данном уровне становится задача разрушения стереотипного мышления.

Следующий выделенный уровень – неинформированность. Это первый уровень предготовности избирателя к реальному осмыслению происходящих процессов. Характеристики этого уровня – “кое-что знаю, но хочу знать больше”.

Это весьма выгодное состояние для имиджмейкера. Человек в этом состоянии открыт для восприятия новой информации. однако сам не намерен прикладывать усилия к ее поиску.

Соответственно цель работы с данным индивидом состоит в подаче политической информации через привычные и удобные для избирателя каналы. При этом главное – не оставить у человека впечатления, что им пытаются манипулировать, что на него давят и т.д.

Эмоциональная группа.

В этой группе оказываются перед голосованием многие наши [c.87] граждане.

Эмоциональный заряд, несомый политической рекламой, так воздействует на их психику, что надолго перекрывает другие каналы восприятия. Вся информация становится окрашенной в черно– белые тона. Середины не существует. Подобная экзальтация может быть связана как с личностью кандидата, его социально-экономической платформой, так и с отдельными его поступками или событиями личной и политической биографии. Эмоциональная составляющая несет на себе мощный энергетический заряд в любой политической кампании. Именно такие “заряженные” люди составляют отряд наиболее активных и бескорыстных помощников своего кандидата или партии.

Можно вспомнить все сметающую на своем пути группу “черных колготок” – женщин 40-50 лет, одетых и черное, во многом способствовавших приходу к власти в Груши президента Гамсахурдиа.

Пониженная критичность восприятия – хорошая основа для промывания мозгов и воздействия на избирателя стандартными приемами политического маркетинга.

В этом состоянии избиратели в наибольшей степени подвержены опасности манипуляции со стороны недобросовестных политиков, так как достаточно быстро меняют свои избирательные предпочтения пол влиянием целенаправленного пропагандистского воздействия. Игра на эмоциях – опасная стратегия в предвыборной рекламе, т.к. ведет к повышению обшей возбудимости общества, острой конфронтации между различными слоями населения, вызывает опасность социальных конфликтов.

Следующая группа – это идеологизированные избиратели.

Их состояние ближе к предыдущему, но основными знаковыми символами являются не личные качества кандидатов или характеристики их программы, а приверженность той или иной идеологической доктрине. Любого кандидата, любой политический блок эти люди воспринимают прежде всего с позиции “наш – не наш”.

Идеологическая составляющая именно в России несет на себе огромный энергетический заряд. часто делая слепыми массы наших избирателей, привычно исповедующих принципы большевизма: “если не с нами – то против нас”. При этом экстремисты такого рода присутствуют на обоих флангах политического спектра.

Вообще политизация общества, разделение его на несколько остро конфронтирующих групп – излюбленный прием политических маркетологов. Это помогает уже на ранней стадии выборной кампании идентифицировать слои электората, наметить [c.88] “мишени” рекламной кампании, провести сегментацию избирательного рынка.

В целом голосование по идеологическим соображениям в нашей стране связано с состоянием агрессивности, неприятием иных точек зрения. кроме своей, попыткой через голосование выразить отношение к несправедливостям существующей жизни, исторически связано с применением актов насилия, социальными катаклизмами, и поэтому все это должно учитываться кандидатами и их командами при раскручивании идеологизированных кампаний.

Вышеперечисленные стадии включения гражданина в процесс политической кампании основаны на нерациональных мотивах, поэтому избиратель легко становится объектом манипуляции со стороны различных политических сил.

Это требует выведения избирателя на стадию осознания личных интересов, рациональною выбора.

Рационально воспринимающие избиратели обычно четко осознают свои личные интересы.

В этом состоянии человек в процессе голосования совершает в основном рациональное действие. Он понимает последствия и дивиденды личного политического выбора.

Такие избиратели критично изучают программу кандидата, механизмы ее реализации. К сожалению, так голосуют не более десяти процентов наших избирателей.

Группа избирателей, голосующих на основе базовых ценностей и морали.

Люди в этом состоянии мало внимания обращают на политическую рекламу, всегда действуют, исходя из собственных убеждений (базовых ценностей). По нашим исследованиям, среди наших избирателей таких не более 4-5%. По сути дела, эти люди в процессе голосования совершают не рациональный, а моральный выбор.

В своем выборе избиратели, голосующие на основе личных интересов и базовых ценностей, обычно определяются задолго до голосования.

Честная политика предполагает разговор с избирателем, находящимся именно на этих высших стадиях включенности в избирательный процесс.

Отметим, однако, что это не всегда возможно, а иногда и неэффективно для достижения узко тактических целей победы на конкретных выборах.

Социально-экономическое состояние региона, психотип граждан, местные и национальные предпочтения, личность кандидата и политическая реклама, как и многие другие факторы, вносят [c.89] коррективы в процессы политического выбора.

Изложенная типология групп и состояний исходит из того, что под влиянием политической рекламы избиратели могут изменить свое отношение к процессу выборов, и вместе с тем дает основание для разворачивания агитации и пропаганды.

В этой связи огромный интерес представляет классификация типов избирателей по механизму принятия решений, предложенная экспертами фонда “Общественное мнение”. Они выделили шесть типов избирателей:

Имеются данные и о том, что количество этих психологических типов широко варьируется от региона к региону, и именно это, в большой степени, определяет как успешность рекламных кампаний, так и окончательные результаты голосования.

Определив количественное соотношение этих психотипов выборщиков в регионе, можно с большей эффективностью разрабатывать рекламно-агитационные мероприятия.

Для организаторов политических кампаний интересны данные (26), из которых следует, что активными политическими участниками процесса выборов в России являются не более 45,12 млн. человек (43% выборщиков). среди них те, у кого имеются явные политические предпочтения – 19.8 млн. (18,8%), не имеют оных – 25.32 млн. (24,1%).

Еще 41,6 млн. человек не интересуются политикой и не расположены к такой форме политического участия, как выборы (39,6% от всего числа избирателей); из них 14,7 млн. – убежденных абсентистов, а 26,9 млн. – сомневающихся.

Намерения 18,27 млн. человек непредсказуемы, они могут как не участвовать в выборах (17,4% выборщиков), так и участвовать, при этом отдавая предпочтение оппозиционным или экстремистским лидерам.

Эти данные говорят об огромной колеблющейся составляющей электората, определяющейся в своих предпочтениях в результате агитации и пропаганды в процессе избирательной кампании. [c.90] Именно отсюда вытекает важность выбора адекватной технологии, стратегии и тактики избирательной борьбы.

Ведь конечный результат избирательной кампании будет определяться тем, насколько грамотно организаторам кампании удалось уловить настроения не определившейся, политически пассивной части избирателей. [c.91]