Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.
Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания
4.2. Пошаговая технология организации избирательной кампании
Шаг 11. Разработка стратегии и плана рекламной кампании
Большинство современных кампаний развивается при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках. значках, рекламе в газетах или журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.
В самом начале необходимо разработать план всей рекламной деятельности, который может стать составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.
Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они [c.151] более объективны и оцнонываются нц на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар схватки, вдогонку происходящим событиям, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху.
Какая бы ситуация ни возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет наиболее рационально распорядиться доступными ресурсами и возможностями. Занимаясь планированием, следует иметь в виду следующие факторы:
– сравнительная стоимость различных видов рекламы;
– сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных видов рекламы;
– способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;
– способность различных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании;
– последовательное развитие плана рекламной кампании;
– координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.
Основные критерии выбора форм рекламной кампании
В политических кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лип перед “живой” аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, кампания “от двери к двери и т. д. В каждой из этих форм есть свои недостатки и достоинства. Эти достоинства и недостатки тесно связаны с шестью упомянутыми выше факторами, которые влияют на выработку плана рекламной кампании. Один из американских учебников приводит следующий список наиболее эффективных форм политической рекламы (21).
Наиболее мощные средства политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности
1. Положительное мнение избирателей о кандидате.
2. Публичное заявление видных политиков и авторитетных кампаний о поддержке кандидата.
3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в средствах массовой информации.
4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах. [c.152]
5. Распространение агитационных материалов кандидата.
6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.
7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.
8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.
9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.
10. Общая агитационная кампания по почте, наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.
11. Политическая кампания в небольших округах – радиореклама.
12. Проведение политической рекламы на телевидении.
13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1х1 м и 1х2 м.
14. Политическая реклама в газетах.
15. Подготовка бамперных наклеек.
16. Агитационные стенды.
17. Значки и небольшие сувениры.
Любой политический активист в России сразу же скажет, что этот рейтинг не совсем подходит к нашим реалиям. В наших условиях, безусловно, лидирующее положение отводится рекламе в СМИ и, прежде всего, на телевидении. И лишь отсутствие материальных либо иных возможностей обеспечить эту рекламу в нужном объеме заставляет кандидатов обращаться к другим методам агитации.
Рассмотрим некоторые из форм рекламы и факторы, которые необходимо учитывать при разработке плана.
Наглядная агитация и сувенирная продукция
В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:
– необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;
– требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.
Если эти задачи входят в список стратегических или тактических [c.153] целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании: “Ельцин – наш Президент”, “Голосуй или проиграешь!”
Наглядная агитация очень важна для поддержания духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками. Во многих кампаниях сотнями закупаются значки, наклейки и плакаты не только для поднятия духа своих сотрудников, но и для поднятия духа кандидата!
Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев.
Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата. Большинство консультантов будет против постепенной раздачи плакатов и наклеек. Вместо этого необходимо предпринять усилия, чтобы они разошлись в больших количествах и одновременно. Например, сегодня в округе нигде не видно плакатов кандидата. Но вдруг на следующий день кажется, что ими заклеен чуть ли не каждый дом. Внезапное появление в большом количестве увеличивает эффективность, бросается к глаза избирателям и часто говорит им, что за кандидатом стоят большие силы, с помощью которых можно так быстро расклеить столько плакатов.
Почтовая рассылка
Этот вид политической рекламы, который часто называют “direct mail”, позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.
Часто почтовые кампании используются как эффективное средство привлечения дополнительных денежных средств.
Эффективная почтовая кампания требует прежде всего тщательно выверенных списков избирателей. Если организаторы с самого начала используют эти списки, то они знают, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. [c.154] Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и нужная информация будет доведена до жителей.
Обычно считается, что для города охват прямой рассылкой 20% избирателей вполне достаточен. Однако местные особенности могут скорректировать ли цифры. Например, в ходе президентской кампании А.Ле6едя было разослано около 1,5 миллиона писем.
Следует, однако, помнить что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников.
Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.
Но... российские реалии иногда превращают хорошо задуманную акцию в свою противоположность. Причины – плохая работа почты. Послания попадают не тому человеку, не вовремя, в измятом виде. Они вскрываются или уничтожаются оппонентами, теряются в ворохе листовок, которыми забит почтовый ящик избирателя.
У многих людей этот метод агитации вызывает раздражение тем, что кандидат как бы вмешивается в их личную жизнь. К тому же такая реклама достаточно дорога. Одно письмо стоит не менее 2,5 тыс.ру6лей.
Поэтому такая кампания должна быть хорошо и профессионально проведена, чтобы быть успешной. Надо учитывать, что высокая стоимость подписки на печатные издания практически свела к минимуму их распространенность в сельской местности многих регионов. Основное средство получения информации для сельского жителя – радио и ТВ. Но старые телевизоры уже сломались, а на новые аппараты нет денег. Именно здесь почтовая рассылка может сыграть свою роль.
Реклама в средствах массовой информации
К СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино– и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).
В исследованиях о затратах на предварительные и всеобщие [c.155] выборы в 1986 г., проведенных в США, подсчитано, что кандидаты, баллотирующиеся в сенат, потратили более 40% бюджетных расходов на электронные средства массовой информации (ТВ) и менее 1% на печатную продукцию.
Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМ И, которые необходимо учитывать:
а) реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных и энергетических затрат;
б) несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить только на ней всю избирательную кампанию нельзя;
в) все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората, и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.
Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу на региональном уровне также нельзя ничем заменить. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования. Необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.
Перед планированием нужно определить популярность и охват аудитории СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Ведь любая реклама, например, на ТВ, может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать в соответствующем окружении и оформлении. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением, экспонированием рекламы в СМИ.
Ниже приводится рейтинг различных СМИ по их интегральной эффективности воздействия на избирателя и стоимости.
Рейтинг выведен на основе многочисленных социолого-психологических исследований и является средним показателем доверия различных социальных групп к СМИ.
Все оценки, кроме рейтинга (показано в %), выставлены по 5– бальной шкале (см. стр. 157).
Отметим, что в целом по стране сохраняется фактор потери влияния центральных СМИ.
Основные стратегии проведения рекламной кампании в современных СМИ (по степени включения временных, финансовых, человеческих, энергетических и интеллектуальных затрат) приведены ниже. [c.156]
|
Рейтинг доверия |
Массовость |
Оперативность |
Нацеленность на избирателя |
Дешевизна |
Итого эффективность |
|
Центральное ТВ 42% |
5 |
4 |
2 |
1 |
12 |
|
Местное ТВ 5% |
4 |
5 |
4 |
3 |
16 (2 место) |
|
Местная пресса 40% |
4 |
5 |
4 |
4 |
17 (1 место) |
|
Центральная пресса 20% |
4 |
3 |
3 |
2 |
12 |
|
Радио 25% |
5 |
4 |
4 |
3 |
16 (2 место) |
|
Плакаты, реклама на улицах 10% |
3 |
3 |
4 |
4 |
14 |
Крейсерская стратегия
Этот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться плавно, ровно, в одном темпе (ритме) в течение всего времени.
Кандидат закупает одинаковое количество времени в различных СМИ на всех этапах предвыборной кампании. Все ресурсы политика в данном случае распределяются равномерно в ходе всего избирательного марафона. Этот прием используется в тех случаях, когда у кандидата в самом начале кампании есть все необходимые ресурсы в нужном объеме (финансовые, энергетические, человеческие) и соответствующего качества (интеллектуальные).
Эта стратегия может сочетаться со стратегией быстрого финала, что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет популярному в народе кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.
Стратегия рывка (прорыва)
Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней [c.157] стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и крупных региональных ТВ и радио, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, значков, календарей и других наглядных рекламных материалов.
Основной смысл такого раннего рывка заключается в достижении массового узнавания имени и образа кандидата и завоевании им авторитета в качестве достойного претендента на выборную должность.
В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.
Где-то за неделю до окончания кампании политик и его команда делают второй рывок и снова закупают большое количество рекламного времени. Как и в начале кампании, ролики на радио и телевидении сопровождаются использованием и других средств агитации.
Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.
В случае использования данной стратегии можно предполагать, что кандидат, мощно начавший свою избирательную кампанию, сохранит свой высокий рейтинг, сможет собрать больше средств и найти больше сторонников и в результате будет иметь больше шансов на победу в финале.
Стратегия быстрого финала
Основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избирательные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.
В данном случае рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце кампании. Начиная обратный отсчет со дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В
[c.158] результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.
Различные варианты данной стратегии избирательной кампании используются в большинстве случаев. Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.
Кандидаты, которые не спешат начинать свои рекламные кампании, считают, что могут приберечь основные финансы и энергию до завершающей стадии. А потом, дождавшись последнего этапа, они энергично используют весь накопленный арсенал, а значительное количество рекламного времени может обеспечить то, что их идеи не пройдут мимо сознания избирателей.
Стратегия большого события
Эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии.
Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций. спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников. громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты с оппонентами и др.
Можно использовать известных и популярных в стране личностей, выступающих в поддержку кандидата. Большим плюсом в этом случае являются такие нюансы:
– эти события можно планировать заранее самим кандидатом и его командой и тщательно готовить,
– эти мероприятия обязательно привлекут внимание журналистов и появятся в СМИ.
Используя данную стратегию, кандидат обычно закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до запланированных политических мероприятий, которые должны вызывать интерес журналистов различных СМИ. Его реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений и дебатов. В случае
[c.159] использования известных личностей в своей избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь кандидата с этим человеком, с ею авторитетом и популярностью.
Увеличивая количество выпускаемой за короткий временной период рекламы одновременно в различных СМИ. кандидат действительно достигает эффекта “большого события” и тем самым привлекает внимание избирателей. Если вся эта рекламная продукция идет рядом и если реклама построена правильно и грамотно, то сознание рядовою избирателя будет воспринимать их как одно целое.
Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и таким образом сочетают этот прием со стратегией рывка, для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие (событие).
Ресурсы в случае использования данной стратегии тратятся неравномерно, по мере проведения запланированных крупных и ярких политических акций, это позволяет в более спокойные периоды уменьшать расходы п заниматься пополнением финансовых средств на ведение кампании.
Кроме этого, услуги профессионалов и большой штат (интеллектуальные и человеческие ресурсы) требуются также не на протяжении всей кампании, а только в период больших событий.
Стратегия “гребенки”
Основана на проведении ряда рывков и относительно спокойных стадий в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.
Основной смысл стратегии основан на теории, что процесс адаптации имиджа кандидата в регионе происходит неравномерно, ступенчато.
Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.
Соответственно, при этой стратегии в течение всей кампании [c.160] несколько раз закупается большое количество рекламного времени, желательно в те периоды, когда интенсивность кампаний других кандидатов слаба.
Другая цель данной кампании – дать возможность другим кандидатам воевать между собой, а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные вылазки так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию. [c.161]
