Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания

2.2. Избирательный маркетинг и политическая пропаганда в условиях реформ

В условиях реформирования демократической политической [c.60] системы во всех странах уделяется большое внимание проблемам организации избирательного процесса, его институтам и процедурам.

В России также быстро накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации и проведения выборов. Все чаще международные наблюдатели появляются на избирательных участках.

Но даже самое совершенное законодательство и всеобъемлющий контроль за процедурой голосования на гарантируют, что результат проведенных выборов адекватно отразит волю и мнения избирателей. И причин этому несколько:

1. Достаточно неразвитая культура политического выбора (электоральная культура) россиян, которая непосредственно связана с общей политической культурой общества.

Насаждавшийся в сознании людей в течение семи десятков лет законодательный нигилизм, убеждение в том, что простой человек бессилен перед государственной машиной, привел к тому, что люди в процедуре выборов не видят механизма влияния на свою жизнь, не всегда способны разобраться в политических обещаниях кандидатов и рационально обосновать личный выбор, а поэтому часто голосуют по подсказке либо вообще игнорируют выборы. Большая часть избирателей не способна и не хочет брать на себя ответственность за результат выборов, считая, что при любом политическом раскладе они все равно проиграют.

2. Низкая политическая культура политиков и партий.

Все реже в рисунке избирательных кампаний прослеживается какое-либо серьезное обсуждение реальных проблем страны или региона, путей преодоления имеющихся трудностей. Все последние кампании федерального и регионального уровня демонстрируют отсутствие у конкурирующих партий и политиков наличия каких-либо позитивных идей, последовательных экономических и социальных программ. Они заменяются лозунгами и обозначением принадлежности к левым (коммунистическим) или правым (реформаторским) политическим силам.

Предвыборная пропаганда строится не на обсуждении механизмов решения накопившихся проблем, а на дискредитации соперников.

Политический спектр резко сузился, его в основном определяют только два серьезных полюса – партия старой и партия нынешней власти. Избирателям совершенно невозможно разобраться в разнице между экономическими или политическими взглядами конкурирующих партий. Поэтому главным субъектом выборного [c.61] конкурентного процесса в России становится не партия, как на Западе, а конкретная личность, конкретный политик, а точнее – его имидж.

3. Разочарования россиян в быстрых успехах реформационных процессов.

Результаты реформ, неспособность политиков изменить ситуацию в положительную сторону вызывают в массовом сознании россиян разочарование и пессимизм по отношению к самой идее реформирования и демократизации. Снижение жизненного уровня большинства населения, факты коррупции и лихоимства среди чиновников и политиков подрывают социальную базу реформаторского курса. Особенно ярко это выражается в регионах. Результаты последних выборов показывают не только растущую здесь популярность социалистических идей, но и усталость избирателей от политических лозунгов и бессодержательной пропаганды. Ведь современные лидеры так и не смогли выдвинуть привлекательных и понятных населению идей и лозунгов.

Все чаще отмечаются факты иррационального протестного голосования в любых выборах. Люди голосуют не “за” что-либо, а конкретно “против” представителей действующей власти. При этом часто в период между двумя турами голосования меняют политическую позицию на прямо противоположную.

4. Усиление влияния на результаты выборов финансовых возможностей кандидата.

За деньги покупаются средства массовой информации, услуги самых грамотных консультантов. Все меньше места и возможностей остается для проявления непосредственной демократии, защищающей интересы низовых, не номенклатурных слоев, для реализации идей, рожденных на местах, в регионах. Возможность появления новых политиков определяется поддержкой крупных партий и “денежных мешков”. Все это приводит к вырождению интеллекта на российском политическом Олимпе. Ум, ответственность и мораль вытесняются агрессивностью и сговорчивостью, способностью найти необходимые деньги и пойти на любой политический компромисс.

5. Отсутствие сформировавшейся системы гражданского общества и недостаточное развитие способности россиян к самоорганизации. особенна в регионах.

Все это создает нужду в “патроне”. н “направляющей и руководящей руке”, объективно ведет к росту и влиянию бюрократии в обществе, нарастанию напряженности, непонимания, недоверия между властью и народом.

6. Неспособность политической элиты воспринять идеи [c.62] консолидации и объединения сил во имя будущего.

В условиях незавершенной борьбы за власть и собственность, неустойчивости многих российских политических институтов, разрушения любых культурно-политических традиций. особенно в среде элиты общества, такое объединение в настоящее время, по-видимому, очень проблематично.

Все выше отмеченное приводит к политической индифферентности населения, что создает удобную среду для искажения истинного мнения избирателей.

И хотя в провинции сильнее стремление политических сил к согласию во имя практических результатов, меньше идеологизации хозяйственной жизни, все же и здесь политическая индифферентность населения высока. Поэтому в региональною законодательства повсеместно вводятся пункты о необходимости голосования лишь четверти избирателей для признания выборов законными. И такое положение, в свою очередь, создает объективно большие возможности для манипулирования результатами выборов. когда меньшинство (7-15%) избирателей может определить судьбу региона.

Опыт последних кампаний федерального уровня показывает, что лишь около 20% населения регионов обычно твердо уверено в своих политических предпочтениях и не испытывает колебаний перед голосованием. Остальные готовы принять ту или иную позицию под влиянием грамотно построенной политической рекламы.

Все это приводит к тому, что в России так эффективны оказываются популистские обещания. Именно поэтому современные способы ведения выборных кампаний, ставящие своей целью получение нужного результата любой ценой. часто достигают результата.

В этих условиях осмысление современных технологий выборов представляется важным и актуальным для разворачивания реальных процессов демократизации в России.

Запад, прошедший путь демократизации общества значительно раньше России. уже наработал большой багаж знаний по основным проблемам и процедурам избирательного процесса, разработал эффективные методы обнаружения. блокирования или устранения попыток манипуляции общественным мнением.

Подход к избирательному процессу как к открытому соревнованию между политическими силами, происходящему на арене, освещенной лучами независимых СМИ, с некоторыми издержками переходного периода постепенно прививается и в России.

Разнообразные методы политической борьбы получили свое оформление в принципах избирательного маркетинга, [c.63] разработанных в США. Рыночная модель проведения выборных кампаний стала базой для создания методов политического маркетинга. Однако способы структурирования и планирования основных этапов кампании, принципы коммуникации между политиками и гражданами оказались универсальными и эффективными и для других моделей избирательных кампаний.

В широком плане политический маркетинг – совокупность теорий и методов для определения целей и задач политических объединений и влияния на поведение граждан. В этом смысле избирательный маркетинг – лишь составная часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель, – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию.

Основной целью избирательного маркетинга является разработка приемов выборной борьбы, которые помогают, используя минимум средств, добиться в ходе выборной кампании именно такого числа голосов избирателей, которое необходимо для победы.

Но основная сила избирательного маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, не в разработке приемов манипулирования голосами избирателей, а в научном подходе к выявлению интересов, ценностей и ожиданий граждан и использования результатов таких научных исследований для формирования политической платформы и имиджа кандидата, в уважительном отношении к мнению сограждан в, детальной разработке избирательной технологии. То есть направленность избирательного маркетинга, вообще говоря, противоположна политической пропаганде.

Пропаганда стремится изменить предпочтения избирателя в пользу того или иного претендента на выборный пост, а маркетинг. наоборот – учесть эти предпочтения и изменить платформу кандидата или партии.

Основные этапы избирательного маркетинга можно представить следующим списком:

В реальных кампаниях эти этапы далеко не всегда присутствуют в полном объеме.

Например, обычно отсутствует предварительная стадия. Большинство российских кандидатов исповедует принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно.

Очень редко делается достаточно квалифицированная и полная диагностика избирательного округа. Недостаточно подробно проводится сегментация избирателей, а потому вся политическая пропаганда направляется на всех избирателей сразу, что делает такую пропаганду менее эффективной.

Редко кто задумывается о целенаправленном формировании оптимального образа кандидата, особенно, если кандидат хорошо известен. Часто специально не проводится разработка осей кампании, а отсюда возникает неубедительность стратегии и тактики. Все это приводит либо к провалу на выборах. либо к резкому удорожанию кампании, как платы за плохое планирование.

Каждый из представленных этапов избирательного маркетинга содержит большое число самостоятельных элементов и программ, поэтому для целей разработки эффективной кампании необходимо более детальное рассмотрение выделенных этапов.

Необходимо также дополнить эти общие принципы маркетинга системой управления и реализации, сформировать команду кандидата и организовать ее работу. Только комплексное использование всех этих рекомендаций может принести успех. [c.65]