Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания

2.3. Структура избирательной кампании: модели и технологии

Под избирательной технологией обычно понимают совокупность [c.65] логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных на достижение определенного результата на выборах.

Опыт российских кампаний продемонстрировал несколько наиболее часто используемых моделей избирательных технологий выборной борьбы.

Эти модели различаются как по набору методов выборной борьбы, так и, что является главным, по основным ресурсам, используемым в ходе этой борьбы.

Рассмотрим эти модели более подробно.

1. Рыночная модель.

В этой модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя для этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании.

При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты превращаются в сконструированный политическими маркетологами имидж, часто весьма далекий от личности реального кандидата.

Вообще же в условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат – товар, а консультант – маркетолог-продавец, задачей которого является создание такой привлекательной обертки – имиджа, которая позволяет сбыть избирателю товар любого качества.

Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги. которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.

Рыночные модели могут существовать только в условиях демократическою общества. где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги.

По оценкам специалистов, успешная кампания рыночною типа на региональном уровне стоит заказчику 150-200 тыс. долларов [c.66] США при наличии квалифицированной команды. В случае отсутствия последней, никакие деньги обычно не приводят к успеху.

Рыночные модели достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике.

Принцип “за деньги можно купить все” соответствует менталитету определенной части российского общества, поэтому спрос на профессионалов – организаторов политических кампаний постоянно растет.

Однако серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и прежде всего самим кандидатом. Многие кампании проиграны именно из-за переоценки возможностей технологического обеспечения кампаний.

2. Административно-командная модель.

Главный ресурс в этой модели – реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти.

Эта модель избирательной кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату. Здесь существует несколько причин.

Во-первых, исполнительная власть далеко не так всемогуща, как раньше. Прямое давление на избирателей с целью указать ему, за кого надо голосовать, часто приводит к обратным результатам.

Во-вторых, чтобы региональная и местная исполнительная власть работали на нужного кандидата в полную силу, необходимо достаточно сильно мотивировать всю чиновничью иерархию. Ведь в арсенале любого чиновника масса приемов имитации бурной деятельности при полном отсутствии необходимого результата.

В-третьих, не у всех местных руководителей имеются надежные приемы агитации и пропаганды среди населения. Многие по привычке ждут указаний из центра. что и как делать.

В-четвертых, существует опасность, что в самый ответственный момент чиновник начнет работать на другого кандидата, чьи шансы быть избранным будут выглядеть более предпочтительными или кто просто пообещает больше.

Таким образом, административные методы проведения кампании [c.67] могут создать видимость высокой предвыборной активности, однако достигнут реального результата лишь при совпадении ряда дополнительных условий: личной заинтересованности в успехе всей исполнительной вертикали, наличии в такой кампании изрядной доли интеллекта, умения проводить пропагандистские мероприятия, поддержки этих мероприятий, в конечном итоге, финансовыми ресурсами.

Поэтому ориентация исключительно на силы работников аппарата администрации обычно приводит к поражению. Именно так и произошло на выборах губернатора Кировской области 6 октября 1996 года, где в штабе бывшего губернатора А. Десятникова не было ни одного представителя общественной организации.

Так же как и рыночная модель, административная технология предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была. Всегда не хватает одной недели.

Есть несколько разновидностей административно-командных моделей организации выборов. Одна из них и наиболее распространенная – это “мягкое”, неявное использование власти для продвижения своего кандидата или компрометирования соперника. В этом случае командные ресурсы во многом заменяют деньги. Например, можно по льготным ценам организовать публикацию в прессе, в выгодном свете представляющую нужного кандидата, воспользоваться служебной рассылкой в целях агитации и т.д.

Другой метод – более жесткий. Он предусматривает выдачу заданий нижестоящим органам управления с целью получения необходимого процента голосов на территории за нужного кандидата, сопровождающихся соответствующими санкциями и поощрениями. Какими же методами это будет достигнуто – прерогатива местного руководства.

В такой модели на низовом уровне встречается даже запугивание избирателей. Крайним случаем здесь является голосование “под дулом винтовки”.

Еще одной разновидностью такой модели выборов является организация избирательной кампании по патриархальному принципу, что достаточно часто встречается в наших национальных республиках или областях с компактным проживанием этнических групп.

В этом случае целые районы, села, города голосуют по этническому или родовому принципу – как велел признанный авторитет (президент, мэр или мулла – не имеет особого значения). [c.68]

Выборы глав администраций регионов, мэров городов – тот самый случай, когда административные методы используются достаточно широко. Ведь большинство действующих губернаторов и мэров выставляют свои кандидатуры на новые выборы.

3. Организационно-партийная модель.

Метод, в котором основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом избирательной кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу постоянного присутствия в регионе, районе, городе. поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании.

Особенно эффективно это получается у представителей КПРФ. опирающихся на разветвленную сеть партийных организаций на региональном и местном уровне и сотни тысяч добровольных активистов, разделяющих идеологию КПРФ либо просто по привычке выполняющих эту функцию, которая для многих людей служит мощным средством социализации, подтверждения принадлежности к большой и мощной организации, служит фактором самоутверждения для потерявшихся в реформах людей.

Основной ресурс такой кампании – многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев. он нарабатывается десятилетиями.

Главные действующие фигуры в этой модели – партийные активисты и организационные структуры.

Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов выборной борьбы не только в России, но и в странах Запада. “Кампании выигрываются не деньгами, а организациями”, – говорят американские консультанты.

Однако кампании этою тина доступны лишь крупным, богатым, старым партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое для нашей страны число региональных структур.

В России наиболее сильные и развитые региональные структуры имеют две политические силы – КПРФ и ВОПД “Наш дом – Россия”.

Однако и другие партии и движения занимаются активным [c.69] партстроительством. Достаточно развитыми оргструктурами обладают “Яблоко”, ДВР, ЛДПР.

Обычно стратегия и тактика избирательной кампании разрабатываются в центральных партийных органах и доводятся отдельными фрагментами до региональных структур для исполнения, однако местные организации всегда имеют большое поле для творчества, проявления инициативы. Именно это, а также способность местных отделений учитывать в агитации и пропаганде менталитет жителей, выявлять их насущные потребности и определяют успех.

4. Неструктурированная модель.

Такие выборные кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 годах.

Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании – сам кандидат.

По мере стирания резких граней между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается. Кустарщина в планировании кампаний, проработке промежуточных и конечных ее целей постепенно устраняется из политической практики.

Однако в каждой новой кампании появляются один-два кандидата, исповедующих именно эту модель. Чаще всего они сами планируют и исполняют все агитационные акции. Иногда они действительно верят, что именно они или их идеи способны всколыхнуть массы и обеспечить победу, чаще же всего в политику их приводит вопрос: “А чем я хуже других?”.

В отдельных регионах успехи неструктурированных кампаний все еще возможны, однако в целом они не выдерживают конкуренции с серьезно подготавливаемыми выборными предприятиями. Сфера дилетантизма в политических кампаниях постепенно сужается.

5. Комплексная модель

В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов. однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании.

Основным фактором здесь является наличие ресурсов у кандидатов [c.70] и организаторов. Одной из разновидностей комплексной модели является тотальная кампания, яркий образец который продемонстрировала команда Б.Н. Ельцина на выборах 1996 года.

Основная предпосылка успешного проведения тотальной кампании – наличие практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным.

На первом этапе кампании, когда команда Б.Н. Ельцина выдвинула идею объединения всех слоев общества вокруг Президента Ельцина во имя стабильности и согласия, рейтинг Б.Н. Ельцина практически не рос, несмотря на активную пропаганду.

И только тогда, когда была выдвинута идея активной борьбы с коммунистической угрозой и началось массированное запугивание избирателей возвратом старых порядков, Б.Н. Ельцин стал набирать очки.

По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную кампанию Б.Н. Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов вместе взятых. Стоимость же предвыборных обещаний Президента сопоставима с годовым бюджетом России.

Однако, невзирая на полное финансовое доминирование, поддержку исполнительной вертикали, региональной элиты и средств массовой информации, несмотря на активную работу собственной организационной структуры (штабов поддержки Президента). Б.Н. Ельцину могло просто не хватить времени. Время – это тот единственный ресурс, который нельзя увеличить. В данном случае заслуга команды Б.Н. Ельцина в том, что она сумела построить избирательную стратегию так, что ко дню выборов именно Б.Н. Ельцин казался россиянам наиболее предпочтительным кандидатом в Президенты.

Резюмируя, можно сказать, что на выборах побеждает не модель. а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы. [c.71]