Кудинов О.П., Шипилов Г.А._Диалектика выборов_Оценка эффективности избирательной кампании

Проведенные избирательные кампании дают обширный материал для анализа их эффективности. Однако сами критерии эффективности таких кампаний достаточно неоднозначны. Возможно [c.71] выделить, по крайней мере, несколько основных подходов к оценке такой эффективности.

1. Оценка по степени достижения поставленной цели. Кампания считается эффективной, если поставленная цель выполнена. Цена такой победы в этом случае не принимается во внимание. Так как предполагается, что главная цель в выборах – победа своего кандидата, то очень часто этот критерий имеет лишь два значения: победил или не победил. Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не лает возможности в полной мере проанализировать успехи и недостатки, квалификацию команды и штаба, сделать выводы на будущее. “Победа любой ценой” – лозунг лишь некоторых кандидатов. Например, это был лозунг Б.Н. Ельцина на только что прошедших выборах. При этом подразумевалась практически неограниченность ресурсов его кампании, что доступно далеко не всем кандидатам. Поэтому всегда необходимо учитывать средства и ресурсы, затраченные на кампанию. Предварительное детальное планирование целей кампании расширяет возможности применения этого показателя.

2. Оценка результативности.
Близкий к предыдущему критерий. Он не так жестко связан с предвыборным планированием. В этом случае анализируются все результаты кампании, как основные, так и сопутствующие, как запланированные, гак и дополнительные. Например, в качестве результата может рассматриваться презентация кандидата или его программы избирателям. предварительная раскрутка кандидата. оценка шансов кандидата перед будущими выборами, подготовка команды, формирование группы сторонников и спонсоров, “убивание” политического конкурента, поддержка основного кандидата от партии и т.д.

Часто все эти результаты ранжируются или им присваивается определенное число баллов дня выведения общей интегральной оценки результативности кампании и сравнения ее с кампаниями, проведенными партией в других округах, успешности примененной стратегии и тактики, оценки деятельности команды.

3. Оценка стоимости кампании. Обычно различают стоимость собственно избирательной кампании. т.е. сумму затрат материальных, денежных и иных ресурсов. приведенных к какому-либо стоимостному эквиваленту, и “стоимость победы”. когда к стоимости кампании добавляется стоимость данных избирателям и соратникам обещаний и обязательств. Обычно “стоимость победы” во много раз превышает стоимость кампании.

4. Оценка эффективности кампании. Оценка результативности и [c.72] стоимости часто предшествует более глубокому анализу эффективности кампании, когда полученные результаты сравниваются с затратами, чаще всего приведенными к стоимостному эквиваленту. Например, используются показатели стоимости одного голоса, поданного за кандидата, стоимости “перевербовки одного избирателя” (сколько надо затратить средств, чтобы избиратель, изначально настроенный против кандидата, все-таки проголосовал за него). стоимость победы на определенном избирательном участке, стоимость привлечения на свою сторону определенной группы электората, например, молодежи, стоимость повышения процента явки избирателей и т.д.

Российские избирательные кампании последнего времени сильно различаются по этому критерию. Общепризнанно, что кампания “Выбора России” на выборах 1993 года и кампания НДР на выборах в Государственную думу 1995 года были значительно дороже кампаний любых других блоков, также как стоимость кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году значительно превышала стоимость кампаний других кандидатов. В то же время в этих кампаниях не был до конца использован потенциал влияния на избирателей региональных администраций, недостаточно эффективно была организована кампания непосредственной работы с избирателями, в чем преуспели левые партии, не имевшие в период этих кампаний столь значительных финансовых расходов.

5. Оценка по интегральному показателю. Каждый из приведенных показателей не может в полной мере служить основой оценки проведенной кампании. Поэтому часто разрабатывают интегральные системы оценок, включающие в себя перечисленные выше критерии.

Обычно различные критерии приводят к единому знаменателю через систему условных баллов, расчетов или других количественных показателей. И хотя такой подход с теоретической точки зрения трудно обосновывается, но при подключении грамотных экспертов к разработке таких показателей на практике он приносит большую пользу.

Современные подходы к оценке предполагают их разработку на основе тщательного учета мнений лиц, принимающих решения (ЛПР). то есть политических руководителей и организаторов кампаний. Для этого строятся интерактивные экспертные системы на базе ЭВМ, позволяющие выявить мнения ЛПР.

Затраты на разработку таких сложных систем оценки с лихвой компенсируются упрощением организации действий штаба и команды, повышением взаимопонимания в команде, увеличением [c.73] эффективности и, соответственно, уменьшением затрат на избирательные кампании.

В этом смысле показателен огромный успех левых сил на последних выборах. Несмотря на неубедительность имиджа своего лидера, неструктурированность избирательной кампании, отсутствие содержательной программы и нехватки средств, за лидера КПРФ проголосовало более 30 миллионов россиян. По оценкам экспертов, прямые расходы на избирательную кампанию Г.А. Зюганова были на два, а то и три порядка меньше, чем на кампанию Б.Н. Ельцина. Но конечные результаты оказались достаточно близкими (за Б.Н. Ельцина проголосовало чуть более 40 миллионов избирателей России).

Из сказанного можно сделать главный вывод: далеко не все в победе на выборах определяют деньги. Грамотная работа команды, эффективная технология, построенная на учете особенностей местного электората, точечной прицельной пропаганде и агитации, может с успехом противостоять тотальной атаке на избирателей через СМИ и часто приводит к желаемому результату.

Именно это и дает надежду тем небольшим в настоящее время политическим партиям и группам, которые выражают идеи неноменклатурного электората и пока еще не могут на равных конкурировать с крупнейшими политическими силами.

6. Оценка на основе мнения политического руководства (неструктурированная оценка). Наиболее часто встречается в практике наших партий и блоков. Внутренняя оценка успешности кампании делается лишь на основе мнения политического руководства. При этом совершенно не важно, были ли достигнуты заявленные перед началом кампании результаты. Все прошлые заявления (положить голову на рельсы, достичь абсолютной победы и т.д.) забываются.

Публично объявляется о грандиозной победе на выборах (оказывается, были достигнуты какие-то скрытые, неявные цели). Когда такая оценка делается публично с целью пропаганды, с намерением улучшить ситуацию – это допустимо. Однако чаще всего в самих аппаратах предвыборных блоков после подобных бравурных заявлений анализ деятельности заканчивается. Виновные в провале прикрываются высокой оценкой лидерами качества кампании и... никаких выводов не делается. Видимо. именно поэтому в штабах партий и консалтинговых фирм так много отчетов о безусловно успешных кампаниях и совершенно отсутствуют отчеты о поражениях.

С нашей точки зрения, именно анализ ошибок и поражений [c.74] позволяет лучше подготовиться к следующим выборным баталиям.

Таким образом, грамотная оценка эффективности кампании – один из важных элементов разработки теоретических основ технологий выборов, которая должна помочь кандидатам и партиям в формировании собственной победной стратегии. Но это может произойти лишь в том случае, если эти партии выражают реальные интересы того населения, чьи голоса они собираются получить. О том, как это сделать, и пойдет речь дальше. [c.75]