Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания

Раздел III. Проектирование эффективных избирательных кампаний

3.1. Влияние политического темперамента и менталитета россиян на избирательный процесс

Любая российская избирательная кампания общефедерального или местного уровня обычно имеет ярко выраженный федеральный и региональный аспект.

Так, любая кампания федерального уровня обычно задумывается и планируется в Москве, но основные ее мероприятия проводятся в регионах, также как крупные региональные кампании чаше всего интеллектуально и материально поддерживаются из центра.

Весьма распространена также практика приглашения в регионы команд поддержки из центра, которые часто приносят с собой технологию работы, принятую в центре, но не всегда отвечающую специфическим условиям региона, в котором разворачивается избирательная кампания, и не всегда учитывающую местный менталитет (конечно, настоящие профессионалы таких ошибок не совершают).

Особенно часто любят приглашать дорогих советчиков “новые русские”, которые считают, что деньги, в том числе и в политике, решают все и что, если нанять самую дорогую профессиональную команду, выделить на кампанию 200-300 тыс. долларов, то победа обеспечена. При этом некоторые такие кандидаты часто даже не собираются тратить личное время на свою избирательную кампанию. Ведь они заплатили деньги!

Иногда такой подход приносит успех. Можно вспомнить известную кампанию Мавроди в подмосковных Мытищах. Однако чаще этот путь к успеху не приводит. Деньги являются лишь одним из важных ресурсов избирательной кампании. Их использование дает эффект только в сочетании с другими факторами. И одним из главных в этом ряду стоит учет региональных и местных особенностей.

Известно, что ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посредством которою организуется коллективная жизнь населения. Этот порядок включает в себя ценности, специфицированные и дифференцированные нормы и правила, значимость которым придает их соотнесение с культурной системой. Этот порядок задает критерии принадлежности тех или иных индивидов как к обществу в целом, так и к отдельным его стратам, в том числе региональным.

Проявления этого порядка выражаются в менталитете членов сообщества. [c.76]

В данном случае под менталитетом мы обычно понимаем совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, национальных и иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения или жителям данной местности.

По сути дела менталитет – это регулярно воспроизводимый и внутренне непротиворечивый способ восприятия окружающей действительности, сложившийся у той или иной части населения и принимаемый этой частью населения как истинный, правильный. Одно и то же событие может вызывать совершенно разные реакции у жителя Севера или Юга, жителя Рязани или Кавказа.

В политических и социальных действиях, направленных на массы людей, учет этого фактора становится совершенно необходимым.

Ведь известно, что некритическое перенесение западных технологий проведения кампаний на российскую почву уже не раз подводило наши демократические и центристские партии.

Так, методы и приемы, применявшиеся некоторыми партиями и кандидатами в избирательной кампании по выборам в Федеральное Собрание Российской Федерации 1993 года, Госдуму в 1995 году. особенно ярко показали неадекватность используемых средств менталитету жителей российских регионов. В 1993 году потерпела серьезное поражение партия “Выбор России”. в 1995 голу блок “Наш дом – Россия” не смог полностью собрать голосов даже потенциально своего избирателя. т.к. организация кампании не соответствовала ценностям российского населения.

Например, огромные плакаты с портретом лидера НДР В.С. Черномырдина, отпечатанные на дорогой бумаге и в большом количестве, появившиеся в городах Иркутской области, вызвали лишь возмущение жителей. Ведь стоимость двух-трех таких плакатов, отпечатанных в Финляндии и доставленных в Сибирь, составляла половину средней зарплаты жителя области. Конечно же, восприятие такой рекламы жителями было однозначно отрицательным, хотя, возможно, менеджеры кампании НДР исходили из лучших побуждений – как можно ярче представить образ своего лидера. Вообще дорогая и помпезная реклама НДР, сверхзатратные концерты в пользу НДР давали политическим оппонентам дополнительные козыри в большинстве регионов.

Однако в ряде других регионов только такие плакаты давали результат. Местный менталитет жителей мог принять в качестве [c.77] “руководителя-начальника” только очень богатого и влиятельною человека. Поэтому недорогая реклама здесь не проходила.

Другой аспект этой проблемы – перебор в пропаганде и агитации.

В больших столичных городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая плотность политической рекламы, чтобы избиратель просто заметил кандидата на фоне его соперников.

Такой же уровень насыщенности политической рекламой в провинции – явный перебор. Жителей провинции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивидендов кандидату не приносит. Поэтому важнейшей задачей при разработке регионально направленных технологий становится изучение регионального менталитета и адаптация выборных технологий к этому менталитету.

Дело даже не в самих избирательных технологиях, а н профессионализме их применения.

Имеется масса примеров последних избирательных кампаний. когда огромные затраты, в десятки раз превышающие расходы других кандидатов, не давали ожидаемого эффекта, хотя сами кандидаты по своему потенциалу выглядели далеко не хуже других.

Так, на выборах в Госдуму-95 в г. Таганроге весь город был заполнен плакатами и листовками лишь одного кандидата. То же самое наблюдалось и в публикациях местных СМИ. Молодой бизнесмен любой ценой пытался стать депутатом. Однако, несмотря на более скромную рекламу других кандидатов, он в итоге занял лишь четвертое место.

Все сказанное приводит к выводу, что уже в период планирования кампании необходимо провести диагностику регионального и местного менталитета избирателей.

При этом неизбежно возникает вопрос о показателях, которыми можно было бы описать такой менталитет для целей предвыборной диагностики, критериях отличия одного типа менталитета от другого, способах адаптации методов работы с избирателями, исходя из итогов такой диагностики.

Изучение регионального менталитета требует обширных социально-психологических и социологических исследований, ставящих своей целью определение взаимосвязей между различными аспектами электорального поведения.

Так, исследования агентства “Социальный психоанализ – консалтинг” установили следующие довольно интересные закономерности (26): [c.78]

Самым политически активным слоем населения, таким образом. являются люди с душевым доходом 300-500 тыс. рублей. Доля такого электората по крупным российским городам (Москва, Санкт-Петербург. Нижний Новгород, Екатеринбург, Иркутск, Воронеж) колеблется от 7 до 30% населения. В то же время социальной базой реформаторских сил принято считать людей с более высокими доходами.

Эти факты свидетельствуют о необходимости планирования специальных мероприятий для увеличения явки этих относительно обеспеченных слоев на выборы. Неучет таких факторов может для кандидата окончиться плачевно, что и произошло, например, на выборах губернатора Ленинградской области в 1996 голу. Самонадеянность бывшего губернатора А. Белякова привела к тому, что на выборы явились преимущественно сторонники оппозиции.

Другим фактором, который следует учитывать, является состояние социально-психологических отношений между различными социальными, демографическими и т.п. слоями, например, между нижней (по доходу) частью населения и верхней, т.е. противостоянием между бедными и богатыми. В таком противостоянии есть много психологических нюансов и у бедных, и у богатых. Интересно обратить внимание на один феномен: бедные считают (по их ощущению), что богатых людей много, т.е. больше, чем есть на самом деле. Богатые же уверены, что сегодня только ленивый не зарабатывает, или считают бедных неудачниками, носителями закостенелых пережитков уравнительной иждивенческой коммунистической психологии. Срабатывает механизм, который называется “аффект бедности”. Суть его состоит в том, что у людей неизбежно происходит сравнение собственного положения с доходами и уровнем жизни других или собственным прошлым материальным благополучием, которое ныне утеряно. По некоторым данным РАН, свыше 40% населения страны считают свой доход и уровень жизни неоправданно и несправедливо более низким, чем у других. Таким образом, большая часть людей приобретает комплекс социальной ущемленности, незащищенности. Они начинают чувствовать и вести себя как бедные. часто даже независимо от роста абсолютной величины их дохода. Причем бедные не могут и не хотят адекватно оценивать и сравнивать суммы затрат своего труда и [c.79] личностных ресурсов с трудом богатых, ставя этот показатель в зависимость лишь от уровня доходов.

В конечном итоге страта таких “уцененных” людей растет, у них начинает формироваться своя психология и субкультура. Это приводит к еще большему размежеванию, недоверию, противостоянию, конфликтам между бедными и богатыми.

“Эффект бедности” может наблюдаться не только у отдельных людей, семей, но порой он может определять психологию целого региона. Весной 1996 г. приобрел широкую популярность такой термин, как депрессивный регион. Термин стал употребляться настолько часто . что от руководителей и жителей некоторых регионов России, например Ивановской области, Алтайского края и других можно было услышать: “Да кто мы такие вообще! И что с нас можно взять – мы же депрессивный регион! Мы же нищие! Да чего еще от жизни ждать! Да кто мы по сравнению с богатой Москвой! Сейчас люди живут только в столице да за границей, а мы прозябаем! Разве это жизнь! Сегодня прожил и слава Богу!” и т.д., и т.п.

Таким образом, мы сталкиваемся с серьезной психологической проблемой образования не только целого слоя людей с психологией бедняков, но и целых регионов с подобной же психологией.

Менталитет российского человека формировался на основе общинного российского сознания, и в этом смысле советский период внес лишь отдельные корректировки в этот процесс, не разрушив глубинных основ психологии российского жителя.

Особый вариант деперсонифицированного общественного сознания, сложившегося в России еще до революции 1917 года, отличался такими характерными чертами, как (23):

Носителями общинной психологии были огромные массы простых людей и прежде всего крестьян. Она же оказывала и до сих пор еще оказывает влияние на все слои общества, в частности, формирует систему взглядов и убеждений некоторой части интеллигенции, в результате чего возникают социалистические, коммунистические, фашистские и прочие доктрины.

Социалистическая история страны, не затрагивая глубинных основ общинного сознания, лишь внесла дополнительные нюансы в структуру этого сознания.

Роль труда, а также трудовых доходов стала почти священной в советской идеологии. Причем не все виды труда признавались равными. Лучшим видом труда был труд в промышленности, желательно у станка, затем шли все остальные виды производительного труда к которым не относился, например, труд в торговле.

Это отношение сохранилось в большой степени и сейчас. Неприязнь к торгашам проецируется в полной мере на лиц “кавказской национальности”, для которых торговля, наоборот, дело почти священное.

Другой идеологемой советского периода стало возвышение духовных ценностей над материальными, что тоже имело исторические корни в сознании российского народа. Юродивых на Руси всегда любили больше богатых.

Еще одной чертой советскою периода стал приоритет общественных ценностей над личными, личный интерес был как бы под запретом.

Утверждение идеи пролетарского интернационализма тоже не прошло бесследно. Вопросы национальных отношений приобрели извращенную форму. Эти проблемы считалось неприлично обсуждать.

Презрение ко всему иностранному, пришедшему с Запада, имперские амбиции. поиск врагов, которые везде и повсюду, запрет на критику любых недостатков родного государства, постоянная борьба за призрачное светлое социалистическое будущее наложили отпечаток на структуру ценностей и воззрений каждого человека.

За несколько лет реформ все это не могло исчезнуть бесследно. Чтобы это произошло, требуется полная смена поколений.

В крупных городах, где ощущается присутствие новых отношений, эти социалистические ценности как бы ушли на второй план. Но они не исчезли. Просто их перестали замечать. Люди привыкли к богатым магазинам, рекламам. В своих социалистических [c.81] пристрастиях стало стыдно признаваться. Ведь иногда это могло привести и к материальным потерям.

Все совершенно по-другому в провинции. Причем ясно видны отличия не только между Москвой и другими регионами, но и между самими регионами. Отпечаток на местный менталитет накладывают географическое месторасположение, межнациональные отношения, уровень продвижения реформ и жизни населения, демографическая и социальная ситуация, уровень образованности жителей и доступность средств массовой информации, инфраструктура региона, культмассовая работа и т.д.

Поэтому и требуется учет элементов менталитета при перенесении избирательных технологий с Запада в Россию, из центра в регионы.

Наши специфические ценности отличаются от ценностей, присущих развитому обществу на Западе. Есть ценности, которые являются нашим специфическим социальным завоеванием, например, квартирный вопрос. Это ни по качеству, ни по содержанию не соответствует американскому владению собственным домом. Разные общества, разный уровень жизни, разные по содержанию и уровню требований (но не по сути) ценности, разное отношение этих ценностей в электоральных ожиданиях и повелении. Следует помнить. что такого рода основные ценности у нас, в России существенно отличаются от региона к региону (страна велика, условия жизни разные), от одной социальной группы к другой. К тому же, влияют и половозрастные особенности респондентов. их национальность, профессиональная принадлежность и т.д.. что придает ценностям специфическую окраску.

Исследования российской провинции последнего времени показывают, что ни наши ведущие политики, ни организаторы выборных кампаний, по-настоящему, так и не знают провинции. Иногда даже не считают нужным считаться с ее особенностями. Ошибки же обходятся весьма дорого.

В стране в 1991 году произошел экономический шок. Из истории известно, что европеец, а тем более американец, отвечал на подобный шок тем, что максимально рационализировал свое поведение. Иными словами, оставшись без работы и средств к существованию, интенсивно искал способы поправить свои дела.

Достаточно близкое поведение отмечено среди русскоязычного населения Балтийских республик. Хотя и с длительной задержкой. то же самое демонстрируют жители Москвы, Санкт-Петербурга и ряда других городов. Но основная масса российских провинциалов отреагировала на шок прямо противоположно: замиранием. [c.82]

Как пишет известный курганский социолог Николай Горин, “получилась иррациональная реакция с ориентацией на пассивный уход в комфортную часть дискомфортной среды”: то есть “сижу и жду лучших времен, авось они придут” (4).

Более того, оказалось, что чем жестче шок, тем иррациональнее поведение россиян-провинциалов, чем мягче – тем рациональней. Наши реформаторы полагали, что реакция будет обратной. Эти же исследования показали, что 56 процентов провинциального населения – это люди типично созерцательного типа, которые способны к активной деятельности только в условиях внешнего волевого нажима. Причем среди руководителей предприятий такой же процент созерцателей. В то же время известно, что среди успешных руководителей преобладают активные практики-экспериментаторы. Но этот волевой тип поведения характерен только для 20 процентов населения. (Среди американцев созерцателей всего 10-12%, сильных личностей – 45-47%).

Молодежь, на которую делают ставку современные демократические реформаторы, также не оправдывает ожиданий.

В провинции молодежь еще хуже реагирует на реформы, чем люди старшего и среднего поколения. Преобладающая ориентация на стойкое иждивенчество: “что бы ни делать, лишь бы ничего не делать”.

Именно в провинции к середине 90-х годов оказался значительно понижен порог критичности по отношению к разнообразным мифам. Именно поэтому здесь большим спросом и пониманием пользуются издания коммунистов и жириновцев. Читать эти газеты для людей означает окунуться в светлое прошлое, где о них обязательно кто-то заботился, и они готовы согласиться жить постоянно не богато, но стабильно.

Подобные жизненные установки во многом объясняют достаточно непредсказуемое электоральное поведение россиян. Например, во время интервью с жителями одной из станиц Ставропольского края было выяснено, что один из опрошенных за последние пять лет построил новый двухэтажный кирпичный дом, купил автомобиль “Жигули”, получил в аренду крупный участок земли. На вопрос, за кого собирается голосовать на президентских выборах. он ответил: “За Зюганова”. На вопрос почему? Ведь он стал жить гораздо лучше. чем при коммунистах, тот ответил: “Я всю жизнь работал, а у соседа сын, молодой парень, всего 24 года, а уже на иномарке разъезжает!”

Аналогичное поведение демонстрируют и жители Московской области. Корреспонденты Российского телевидения взяли [c.83] интервью у жителей деревни, на территории которой один из кандидатов в Президенты – Брынцалов – построил дорогие коттеджи-дворцы для себя и своих родственников. При этом пришлось отселить несколько деревенских семей в специально построенные для них кирпичные коттеджи по стоимости, значительно превосходившей стоимость их старых домов. На вопрос: “Лучше ли вам жить в новых домах?”, был получен ответ, что, конечно, значительно лучше и удобней. На вопрос “За кого будете голосовать?” был дан ответ: “Конечно же, за коммуниста Зюганова!” Подобные факты показывают неадекватность утверждений некоторых политиков об определяющем влиянии на электоральное поведение экономической жизни россиян.

Причем характерной тенденцией российского общества является выраженная нетерпимость к разбогатевшим в последние годы соотечественникам. т.е. “новым русским”. Почти половина (45,2% опрошенных граждан из достаточно большой выборки по 48 регионам страны) высказывалась за насильственное изъятие у этих “капиталистов” нечестно нажитых ими состояний полностью, с приговорением последних к различным видам наказаний. Если рассматривать в региональном аспекте этот вопрос, то во Владивостоке такие люди составили 65.8% населения, в Кемерово – 59.6%, в Нижнем Новгороде – 51,1%.

Использование результатов исследований особенностей российского провинциального менталитета при планировании региональных избирательных кампаний весьма эффективно.

Например, как утверждает на основании своих исследований Н. Горин, надежды на выход из кризиса более трети провинциалов возлагали на местные органы власти. При этом формируется мнение “ о хорошем своем управляющем при плохом барине”, и это очередной миф населения, рожденный в поисках отца и заступника от шока.

На практике же этот миф уже давно и успешно эксплуатирует большинство региональных и местных руководителей, обвиняющих во всех грехах Москву, а достижения приписывающих своему правлению. Именно неучет этого фактора во многом повлиял на малую эффективность использования административных региональных рычагов в пользу НДР на выборах в Госдуму-95.

И хотя научение особенностей регионального менталитета – достаточно сложная и трудоемкая задача. этот этап в проведении исследований совершенно необходим. Ведь, по сути дела, здесь происходит перевод идей и замыслов организаторов кампании на язык. понятный избирателю. [c.84]

Особенно сложна такая задача для приглашенных команд, обычно ограниченных временными рамками контракта. Ведь в данном случае помогут только дорогостоящие и длительные социологические исследования. Местные же политики, живущие в данной среде, не всегда способны структурировать и изложить в понятной для других форме свои познания в этой области.

Но именно здесь таятся те резервы, которые возможно противопоставить прессу больших денег в проведении местных избирательных кампаний, реализация которых требует прежде всего скрупулезной работы по обучению политических организаторов и лидеров. [c.85]