Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания

4.2. Пошаговая технология организации избирательной кампании

Шаг 6. Анализ структуры электората и определение целевых групп (сегментация электората)

Опыт политического консультирования показывает, что большинство российских политиков либо достаточно слабо представляют сложную структуру современного российского электората, либо недооценивают важности работы по определению групп избирателей, имеющих свои собственные, отличные от других групп интересы и предпочтения. Хотя сдвиги по сравнению с 1989 годом налицо. Тогда в лучших традициях советского обществоведения основная часть кандидатов в депутаты уверенно делила своих избирателей на рабочих, крестьян и интеллигенцию.

Конечно, такое грубое сегментирование электората не позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции, которые бы доходили до ума и сердца каждого избирателя.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, необходимо также выделить целевые группы, на которые будет направлена вся стратегия кампании. Выделение целевых групп – это разделение избирателей на условно “наших”, “не наших”, на “не совсем наших” и т.д.

Определение целевых групп – это поиск ответа на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания.

Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом. Имеются примеры того, как попытки переубедить негативно настроенных избирателей, вместо пропаганды в тех слоях, где позиции кандидата были сильны, приводили к поражению даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Негативно настроенных жителей кандидат не переубедил, зато потерял поддержку обиженных на невнимание своих избирателей. Именно такую [c.123] ошибку совершил на выборах бывший губернатор Ленинградской области А. Беляков. Направив свои усилия на село, он “забыл” городских (своих) избирателей, которые не пришли на выборы. Результат – поражение.

По мнению американских консультантов (18), существуют как минимум две причины, по которым необходимо определить конкретную целевую группу избирателей для того, чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании.

Для того, чтобы лучше понять проблему рассеивания концепции, можно представить для примера некую партию “А”. Программа партии “А” проста: распространить на все население специальный налог, доход от которого пойдет в пользу тех граждан, чьи фамилии начинаются с буквы “А”. Такая концепция звучит привлекательно для кого-нибудь с фамилией типа Арбатов, но и недостатки ее не менее очевидны: слишком мало людей когда-либо поддержали бы партию “А”, позволив ей претворить в жизнь подобные планы.

Для решения стоящей перед ней проблемы партия “А” могла бы войти в коалицию с партией “Б”; суть программы коалиции осталась бы неизменной, но доход от налогообложения делился бы между теми, чьи фамилии начинаются либо с “А”, либо с “Б”. Такая коалиция “А+Б” пользовалась бы уже значительно более широкой поддержкой, чем просто партия “А”, но вот для Арбатова концепция коалиции теряет свою привлекательность, потому что он получает намного меньше денег.

Приведенный пример иллюстрирует очень важное правило политики: по мере того, как партия или кандидат пытаются достучаться до все более и более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Как правило, та партия или кандидат, который обещает всем и вся, не располагают значащей концепцией, в которую могли бы поверить избиратели. В этом примере сформулированы все плюсы и минусы популистских избирательных лозунгов и программ.

Задача, стоящая перед кандидатом в процессе определения пеленой группы избирателей. – направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Если целевая группа слишком мала, кандидат не получит достаточное число голосов. Если же она излишне широка, то концепция кампании будет рассеяна и те кандидаты, чья кампания отличается большей целенаправленностью. завладеют голосами и чужих избирателей. [c.124]

Экономия ресурсов – не менее серьезное основание для поиска целевой группы. Если кандидат распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него. Если же, наоборот, сможет точно определить своих избирателей среди населения округа, направив усилия кампании именно на них, то останутся средства на то, чтобы еще и еще повторять свою концепцию тем, на кого она скорее всего подействует.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного кандидата перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп концепция кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ, например, возможен по таким характеристикам:

Выделив свою целевую группу избирателей, ее размер необходимо [c.125] сравнить с числом голосов, достаточным для обеспечения победы на выборах. Вот пример проведения такою анализа:

Понятно, что невозможно заполнить подобную таблицу точными цифрами – в конце концов, политика – это искусство, и не наука. Но заполнение таблицы поможет оценить, правильно ли выбрана стратегия выявления целевой группы избирателей.

Важной долей электорального анализа округа является выявление тех групп населения, которые не станут частью целевого электората кандидата. Так, в ходе стратегического планирования кампании необходимо четко определить, что, например, “кандидат будет работать с отставными военными”, или “кандидат не будет работать с “челноками”. Такое упражнение поможет избежать излишнего расширения целевой группы избирателей.

Но так как в кампании участвует большое число кандидатов, то это вынуждает каждого из претендентов обращаться даже к тем группам избирателей, из которых меньше половины могут его поддержать.

Электоральный анализ затруднен тем, что обычно отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения региона.

С другой стороны, интересы отдельных представителей демографической группы не всегда соответствуют общей характеристике группы в целом, что требует сложных методов исследования.

Тем не менее, такого рода анализ важен, поскольку известно, что многие кандидаты проигрывают свои кампании именно потому, что не могут определить свои целевые группы. Если таких кандидатов спрашивают. на какие именно группы избирателей они направляют основные усилия кампании, они обычно отвечают, либо перечисляя все возможные группы, либо говоря что-то типа: “Я представляю интеллигенцию”. В первом случае никакой конкретной целевой группы не существуют вообще, потому что кандидаты пытаются направить кампшшю на вес население ершу. Во втором случае эта группа слишком мала, чтобы принести кандидату победу на выборах, гак как интеллигенция прелставляет достаточно небольшую часть населения, не говоря о том, что на нее ориентируется как на свой целевой электорат каждая партия демократической ориентации в России.

Территориальный анализ округа подразумевает использование результатов голосования на предыдущих выборах по каждому избирательному участку. позволяя выявить те районы, куда необходимо направить усилия кампании. [c.126]

Необходимо применять разлнчные тактики дня работы на различных тилах участков.

Имея результаты голосования по каждому участку, их можно систематизировать по схеме: явка избирателей, история голосонания и степень убеждаемости.

Явка избирателей – процент избирателей, регулярно принимающих учасше в голосовании на выборах. Конечно же, не имеет большого смысла тратить ресурсы кампании на тех избирателей, которые не ходят ни выборы.

История голосования – это (в процентном отношении) те избиратели, которые неизменно голосуют за кандидатов и партии той же ориентации, что и кандидат. Избирательные участки с высоким показателем истории голосования – это именно те районы, где можно найти самую сильную поддержку. Опыт показывает, что убежденных избирателей в России не более 20-30%.

Степень убеждаемости – это процент тех избирателей, которые отличаются непостоянством при голосовании (в России до 80%). Счигаегся, что такие категории избирателей больше всею поддаются убеждению. Именно по этой причине большинстно кампаний расходуют основную часть своих ресурсов на работу в районах с высокой степенью убеждаемости избирателей.

Опыт показывает, что в региональных выборах наиболее ценен анализ электората по территориальному признаку. Часто оказывается, что в наибольшей степени на настроения жителей оказывают влияние конкретные хозяйственные проблемы в доме, на улице, поселке, границах одного избирательного участка и т.д. Например, удачная акция одного из кандидатов на должность мэра по продлению маршрута автобуса на две остановки принесла ему голоса жителей целого микрорайона. Ведь до этого два года они не могли этого добиться и должны были добираться до дома от конечной остановки по темным улицам.

Удачной может стать и диагностика но избирательным участкам. Проводя несколько повторных замеров в течение кампании, можно добиться очень точного прогноза результатов голосования.

После определения целевой группы необходимо провести более подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей целевой группы? Например, что для них более важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов целевой группы разделяют избиратели других [c.127] групп? Какие ценности отличают эту целевую группу от других групп?

2. Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по отношению к будущему? Доверяют ли они губернатору, правительству, другим социальным институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение избирателей по сравнению с 1995 годом?

3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор? Диагностика дает общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют избирателей – экономические, социальные или внешнеполитические. Примером конкретных вопросов, отношение избирателей к которым необходимо знать, могут быть следующие: будет ли позиция по вопросу приватизации иметь важное значение на выборах, или же она никою не будет интересовать? Важен ли вопрос о состоянии преступности в округе для результатов голосования?

4. Предпочтительная политика лидера. Какие качества хотели бы избиратели видеть в своих лидерах? Импонирует ли им надежный, опытный или же молодой, динамичный лидер, который может устроить небольшую встряску истеблишмента? Избиратели хотели бы видеть лидера из рядов интеллигенции или же того, кому понятны заботы и нужды простого человека?

Выбор целевой группы и анализ электората не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании.

К сожалению, большинство политиков считает, что они обладают естественным даром понимания народа. Они думают, что и без проведения серьезных исследований знают, какие вопросы нужно обсуждать, к каким ценностям апеллировать и о каких нуждах говорить, чтобы привлечь интерес избирателей. Как часто понимание того, что они заблуждаются, приходит к ним уже после выборов! [c.128]