Кудинов О.П., Шипилов Г.А. Диалектика выборов. - М.: ЗАО ПО “МАСТЕР”, 1997.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала данного издания

4.2. Пошаговая технология организации избирательной кампании

Шаг 8. Разработки концепции избирательной кампании

Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной образ планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленных перед избирательной кампанией целей.

Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов.

В концепции должны быть заложены ответы на основной вопрос: “Почему избиратель должен проголосовать за кандидата и как этого добиться?”

Обычно суть концепции заключена в нескольких предложениях, описывающих наиболее характерные стороны планируемых действий.

Поговорим подробнее об основных элементах концепции.

Технологическая модель проводимой кампании.

Основные технологические модели проведения избирательных кампаний известны. Это рыночная, организационно-партийная. административная.

Выбор той или иной модели определяется ресурсами кандидата.

Безусловно, в приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать идеи и преимущества всех трех моделей. Однако любая из них, например, рыночная модель, имеет огромное количество возможных вариантов использования.

Принципы распределения усилий и финансовых затрат (ритм кампании).

На основании диагностики избирательного округа еще до начала разработки концепции необходимо получить ответ на вопрос о степени известности и имидже кандидата в данном избирательном [c.135] округе, о степени рекламонасыщенности и “СМИ-насыщенности” региона, о менталитете жителей, о наиболее приемлемом для избирателей образе кандидата. Необходимо также анализировать поведение соперников и направленность их рекламы, оценить свои собственные финансовые и иные ресурсы проведения кампании.

Подробный ресурсный анализ позволяет определить соответствие имеющихся у кандидата ресурсов (их структуру и количество) оптимальному уровню, с точки зрения команды кандидата, сравнить их с наличием таких ресурсов у соперников. При “провале” по каким-то позициям изыскать возможности улучшения своего результата. Конечно, точность и полнота анализируемой информации определяется исключительно грамотностью и опытом команды, умением привлечь к такому анализу квалифицированных экспертов. Часто такой анализ проводится по следующей схеме: экспертным путем определяется оптимальное для победы соотношение основных видов ресурсов избирательной кампании. При этом рассматриваются и анализируются три-четыре возможных варианта такого распределения ресурсов, базирующихся на различных идеях и подходах к ведению избирательной борьбы.

После этого делается попытка оценить по той же схеме личные ресурсы и ресурсы соперников. Удобно такое сравнение производить по нижеприведенной форме (см. таблицу 1).

Предложенная форма анализа позволяет определить те направления избирательной кампании, где кандидат проигрывает соперникам и где, с точки зрения его команды, нужно сосредоточить усилия в данный период. Например, если соперник обладает большим личностным ресурсом, то такой анализ позволяет выявить и наметить пути компенсации отставания кандидата за счет других ресурсов, тем более, что таблица показывает достаточно невысокую значимость этого фактора для выборной кампании.

В качестве дополнительной формы можно предложить и несколько другую схему анализа (см. таблицу 2).

Эти таблицы постоянно обновляются в соответствии с вновь поступающей информацией. Первый анализ должен быть сделан задолго до формального начала выборной кампании. Предложенная форма позволяет отслеживать слабые и сильные стороны кампаний соперников и искать пути ослабления позиций соперников и усиления своих собственных.

Как показывает опыт, подобная схема работы позволяет значительно упростить разработку стратегии и тактики ведения избирательной кампании на различных ее этапах, улучшить взаимопонимание между членами команды, предотвратить непредвиденное [c.136] развитие ситуации. И, конечно же, главное здесь – не форма таблицы, а опыт и профессионализм аналитиков команды кандидата.

При проведении кампаний общерегионального уровня (например, выборы глав администраций регионов) надо учитывать и более широкий политический контекст, в частности, отношение к тому или иному кандидату со стороны федеральных органов управления. поддержку общероссийскими партиями и общественными движениями.

Так, созданный в 1996 году Объединенный Координационный Совет по региональным вопросам (ОКС), призван был определить кандидатов в главы региональных администраций, которых [c.137] собираются поддерживать президентские и правительственные структуры и демократические партии. При этом кандидат, согласованный в ОКС, мог рассчитывать на финансовую, а также информационно-пропагандистскую помощь из центра.

На основании проведенного анализа можно предложить концепцию распределения усилии и затрат по времени. Иногда этот этап называют ритмом кампании. Он определяется необходимостью сосредоточения дополнительных усилий на тех или иных этапах развития выборной кампании.

Например, если кандидат уже достаточно известен в регионе (в частности, действующий глава администрации выставляет свою кандидатуру на новый срок), то нет необходимости в бурном начале кампании, скорее всего, такой кандидат должен начинать свою кампанию в спокойном темпе, постепенно повышая интенсивность пропагандистских акций к ее финишу. В то же время, при появлении нового для избирателя кандидата правильной будет другая стратегия, во многом противоположная, то есть с бурным началом и, соответственно, значительным вбросом материальных и финансовых средств с целью быстрого ознакомления избирателей с личностью кандидата и уже после этого – реклама его программы.

Здесь можно провести аналогию с тактикой восхождения альпинистов на высокие вершины. (существуют, как минимум, три основные тактики, основанные на учете процессов адаптации [c.138] организма к условиям высокогорья. Первая из них – тактика “постепенного набора высоты “основана на чередовании набора высоты – подъема по маршруту и отдыха для адаптации организма спортсменов к высоте. Слишком быстрый подъем вызывает горную болезнь и срыв восхождения.

Другая тактика – “гребенка”, основана на более быстром и интенсивном подъеме и затем таком же быстром отступлении вниз, для отдыха, но не до места старта, а приблизительно на 1/3 от совершенного подъема. Оказывается, что в этом случае акклиматизация происходит быстрее и эффективнее.

Существует и третья тактика – “альпийский стиль”, когда альпинисты штурмуют вершину налегке, стремясь подняться и спуститься с вершины за один день, пока горная болезнь не начала действовать в полную силу.

Выбор той или иной тактики диктуется силами спортсменов, высотой и сложностью восхождения, условиями погоды, дополнительно поставленными целями, например, необходимостью ориентации на командное восхождение и т.д.

Рассматривая процесс акклиматизации спортсменов к высоте как аналогию с процессом ознакомления и принятия жителями данного региона образа кандидата, мы получим достаточно близкую модель ритма избирательной кампании, необходимость которой диктуется результатами диагностики округа.

Какие критерии определяют интенсивность необходимых пропагандистских акций на том или ином этапе избирательной кампании?

Еще раз обратимся к теоретическим схемам, далеким от рассматриваемого вопроса. В соответствии с известной теорией “максимальной полезности” наибольший эффект вложений в дело дают первые вложения. Последующие вложения, как правило, менее эффективны.

Это справедливо и для избирательной кампании. Чтобы кандидат был замечен в избирательном округе, где постоянно проводятся широкомасштабные политические кампании, необходимо значительно больше материальных и финансовых вложений, чем в округе, где таких кампаний не проводилось.

Ведь избирателя. привыкшего к разнообразной рекламе, в том числе и политической, на улицах города, значительно труднее заставить обратить внимание на новую порцию политической рекламы. Житель города уже адаптировался к новым реалиям и просто ее не замечает. Нужны неординарные усилия, чтобы обратить внимание на еще одного человека. И наоборот, в мелких [c.139] провинциальных городах, в сельской местности любая политическая реклама будет замечена и оценена.

Основные “оси” кампании.

Обычно планируется ведение кампании по нескольким “осям”. Среди таких “осей” могут рассматриваться “оси”, связанные с идеологическими принципами кандидата, позволяющими быстро выделить основу своего электората. Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании кандидата дополнительную энергетику. Однако в условиях общей усталости граждан от постоянной конфронтации использование идеологических “осей” может оказаться неоправданным.

Другая “ось” может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта “ось” обращена прежде всего к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Необходимо показать, что не только программа кандидата является наиболее обоснованной, но и кандидат способен ее реализовать.

Еще одна “ось” кампании связана с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а основываясь прежде всего на том впечатлении, которое производит образ кандидата. Неважно, действительно ли созданный образ соответствует личности кандидата. Главное, чтобы избиратели в него поверили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой “оси” – все кампании ЛДПР, опирающиеся в большой степени на шоуменские качества В. Жириновского.

Возможно использование и других “осей”, например, популяризации профессионализма команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, уже зарекомендовавшие себя в политике и управлении.

Основная рекламная тема кампании.

Обычно в рекламе избирательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей.

Однако обычно находится одна ударная тема, которая и должна получить свое отражение в лозунге кампании. Этот афористический лозунг является сердцевиной кампании и должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании.

Общий сценарий проведения кампании.

Общий сценарий отражает основные стратегические и промежуточные цели и порядок их достижения в графике избирательной [c.140] кампании. При этом необходимо сделать прогноз поведения конкурентов, чтобы не оказаться “затертым” бурно проводящимися кампаниями соперников. Необходимо уловить тот момент для проведения собственной кампании, когда конкуренты уже исчерпали свои ресурсы и надоели избирателям, либо они еще не начали своих кампаний, либо уже перессорились между собой, дав возможность кандидату эффективно включиться в предвыборную кампанию.

Известны такие способы планирования как “быть всегда лидером”, “ выжидать и использовать ошибки лидера”, “планировать свою кампанию на противопоставлении и лидеру” и т.д.

Например, эффективная кампания “использовать ошибки лидера” была описана в известном романе Томаса Росса “Выборы”. Американский консультант, работая на выборах президента в одной из африканских стран, распространяет заведомо ложную информацию о методах проведения кампании своего кандидата, заставляет ошибаться соперников и эффективно использует их ошибки, основываясь на менталитете местных жителей. В более кратком изложении, концепция – это то, с чем в ходе кампании кандидат будет обращаться к избирателям и как будет это делать.

Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют сильную концепцию:

1. Лаконичность. Избиратели, как правило, не обладают достаточным терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи политиков. Необходимо максимально кратко и четко донести до избирателей концепцию кампании, иначе есть риск навсегда потерять их внимание.

2. Достоверность. Концепция должна разрабатываться, исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата. Концепция непременно должна быть согласована с опытом кандидата. Кроме того, она должна быть реалистичной: избиратели отвернутся от кандидата, дающего несбыточные обещания.

3. Актуальность. В ходе избирательной кампании кандидат должен говорить не о том, что важно для них, а о том, что волнует избирателей в их повседневной жизни.

4. Контрастность. Если каждый кандидат выступает за экономическое и социальное развитие России, избиратели не смогут их различить и выбрать кого-либо из них. Концепция избирательной кампании должна представлять четкий контраст с концепцией кампании вашего оппонента. При возможности, нужно строить концепцию на противопоставлении проблеме, поднимаемой всеми кандидатами – противниками на выборах. [c.141]

5. Обращение к сердцу избирателя. Полигика эмоциональна по своей природе, и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это не означает, что можно позволить себе недооценить интеллектуальный уровень российского избирателя. Это лишь означает, что необходимо “привязать” концепцию кампании к ценностям и взглядам, которым привержены избиратели.

6. Направленность. Кампания должна быть обращена не ко всему населению, а к конкретной целевой группе избирателей. Отсюда и проблемы, которые поднимаются в ходе кампании, должны напрямую касаться именно этой группы.

7. Многократное повторение. Во всех рекламных материалах кампании, которые получает избиратель, основная тема кампании должна присутствовать в неизменном виде.

8. Понятность. Члены команды кандидата должны понимать основную идею кампании и даже при отсутствии подробных указаний сверху в любой момент планировать свою деятельность в рамках общей концепции кампании. [c.142]