Кудинов О.П., Шипилов Г.А._Диалектика выборов_Пошаговая технология организации избирательной кампании

Имидж кандидата или политического объединения – лишь один из многих, хотя и важный ресурс избирательной кампании. Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей региона, являются основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. Это один из необходимых этапов перед формированием стратегии кампании. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволят ему “набирать очки” в личном общении с избирателями или в выступлениях по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов рекламной кампании.

Если же соответствующих коммуникационных данных у кандидата нет, то в дело должны вступить имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего используя СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.
Сформированный таким способом образ кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика. Но в случае его заочного представления через СМИ это неважно. [c.142] Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не с ним самим.

Если кандидат готов выступать перед аудиторией либо на ТВ, то ему необходимо знать, как ею оценивают зрители и собеседники.

Прежде всею телезрители оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, о чем он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции.

Кроме названных качеств, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.

Американские эксперты отмечают три типа харизматических личностей:

1. Герой – он воссоздает образ человека, который похож на тот образ, к которому в данный момент стремится общество.

2. Антигерой – т.е. человек все делает “не так”, обладает негативно воспринимаемыми обществом жизненными ценностями, но все же привлекателен для людей. Многие ему завидуют и втайне хотят быть на него похожи.

3. Мистический тип, человек-загадка, которого отличают неординарность мышления, непредсказуемость поведения.

Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений. Среди наиболее популярных образок такие, как: “проповедник” – человек, стоящий выше повседневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако реальным людям очень трудно ему соответствовать.

Другой образ – “учитель” – человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ.

Достаточно противоречив образ – “такой же, как вы”, “свой парень”. С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом “соседа по лестничной клетке”.

В целом же формирование образа политика – сложный процесс. Чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна “правка”. Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: [c.143] личность кандидата и биография, его индивидуальная “легенда”. политическая платформа, избирательная программа, светав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т.д.

Существует несколько базовых составляющих образа кандидата. Первый уровень – морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность.

Следующий уровень – деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателен, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.

Еще один уровень – “пробивные” качества кандидатов; вхожесть в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.

Следующий уровень – внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.

Пятый уровень – коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т.д.

На основе этих элементов планируется и разрабатывается имидж политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победы на выборах.

Некоторые западные консультанты считают, что выбор избирателя вообще не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, имиджу, а не к человеку, поскольку у 99 процентов избирателей не было и никогда не будет личной встречи с кандидатом. Избиратель реагирует не на то, что есть на самом деле, а на то, что проецируется СМИ.

Приходится констатировать, что эти выводы полностью относятся и к российским избирательным кампаниям. Однако в выборах разного уровня и масштабов способы формирования имиджа сильно различаются.

Имидж местного политика, который много лет живет в регионе, в отличие от имиджа, например, президента страны формируется за более длительный срок (большое количество людей его знают и помнят еще со школьной скамьи, знают его родных и близких, его характер, привычки, сильные и слабые стороны). Он формируется в значительной мере при непосредственных контактах с людьми или же опосредованно через людей, которые с ним знакомы лично или так или иначе контактировали с его ближайшим окружением, а не через СМИ. На его формирование в большей мере влияют конкретные дела человека, а не его обещания. Изменить этот [c.144] имидж сложно и возможно лишь за достаточно длительный промежуток времени, т.е. имидж местного политика более стойкий и ри– гидный. Внести же коренные изменения в образ местного лидера за короткий срок избирательной кампании практически невозможно. Именно поэтому при выборах в местные органы власти при необходимости корректировки образа начинать ее следует задолго до регистрации кандидатов, используя все возможные методы и средства. Так, многие губернаторы и мэры использовали факты близкого знакомства с известными политиками для утверждения своих позиций в регионе.

В политической рекламе постоянно напоминается, что такой-то кандидат, например, друг Чубайса, а такой-то вхож к Черномырдину и т.д. Эта стратегия прибавила некоторым кандидатам авторитет у электората, ведь люди считают, что дружба с большими людьми полезна для дела. Так, в одной из кампаний по выборам главы администрации региона самым сильным аргументом оппозиции против действующего главы было утверждение о том, что “Чубайс его не принимает”. Это должно было означать, что в регион не пойдут инвестиции, деньги на пенсии, зарплату и т.д.

Разумно выстроенный план по продвижению образа кандидата должен органично дополнить общий план избирательной кампании. Нужно учитывать также собственные пожелания политика, чтобы он мог комфортно чувствовать себя в новом образе либо при встрече с ним в СМИ. [c.145]