Кудинов О.П., Шипилов Г.А._Диалектика выборов_Пошаговая технология организации избирательной кампании

Все предыдущие шаги можно считать подготовкой к разработке стратегии избирательной кампании, хотя наиболее эффективные политики эту подготовку начинают гораздо раньше, активно участвуя в подготовке региональных и местных законодательных актов по организации и проведению выборов, нарезке избирательных округов, формированию состава избирательных комиссий.

Так, тяжелое положение с правами русскоязычного населения в Латвии и Эстонии во многом определилось составом первых свободных парламентов этих стран, в которые было избрано непропорционально большое число (до 85-90%) представителей коренной национальности, при их относительном составе в населении республик в начале 90-х годов 50-60%. В то время русскоязычное население еще имело право голоса, однако было отстранено от процесса организации выборов. Путем манипулирования размерами и территориальным расположением округов со стороны националистически [c.145] настроенной избирательной комиссии и были достигнуты такие результаты на выборах. Подобный способ манипулирования результатами голосования получил в науке название “джерримендеринг” по имени губернатора Массачусетса Э. Джерри. который в начале прошлого века выкраивал избирательные округа самой причудливой формы для обеспечения победы своим сторонникам.

Такая же ситуация складывалась и на общероссийских и некоторых региональных выборах 1989, 1990, 1993 г.г. Победа отдельных кандидатов определялась достаточно произвольным отнесением к их округам военнослужащих группы наших войск в Германии, Закавказье и т.д.

В целом в избирательном процессе подтверждается правило: кто разрабатывает правила, тот и выигрывает.

Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей в избирательной кампании.
Суть избирательной стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны оппонента, чтобы добиться своих целей на выборах. Избирательная стратегия поэтому всегда базируется на диагностике избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определении ключевых проблем, которым должно быть уделено основное внимание, формулировке целей кандидата, оценке ресурсов кандидата и соперников, наборе сценариев хода кампании, формулировке концепции и основных лозунгов кампании, выработке принципов вхождения в коалиции и т.д.

Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: а) рекламу своей позитивной программы, б) оборону там, где кандидат наиболее уязвим, в) разоблачение недостатков соперников.
В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими основными элементами наступления, обороны и рекламы является ключевым.

Например, малопопулярный губернатор, находящийся в данный момент у власти, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы посеять сомнения в “кредитоспособности” оппонентов.

Оппозиционный кандидат, не имеющий репутации хорошего экономиста или управленца, должен решить, пытаться ли ему исправить свой имидж в этой области или атаковать соперника в тех областях, где тот уязвим. Каждому кандидату приходится решать проблему собственной уязвимости и слабых мест. [c.146]
Существует один простой принцип: чем больше мероприятий и действий будет спланировано до выборов, тем меньше изменений в стратегию и тактику придется вносить в разгар избирательной кампании.

Расчет времени. При проведении избирательной кампании важно также правильно рассчитать время. Современные избирательные кампании, как правило, проходят по меньшей мере две фазы: относительно короткую фазу предвыборной кампании, начинающуюся за 4-5 недель до даты выборов, и фазу длительной предкам пинии, продолжающуюся около 6 месяцев до развертывания непосредственно предвыборной кампании. В настоящее время становится все более и более важным заблаговременно выдвинуть свою программу и повлиять на позиции избирателей, поскольку по мере приближения выборов кампания часто становится такой напряженной, что бывает сложно донести до электората свои лозунги.

Лозунги. Лозунги, безусловно, являются сердцевиной кампании. К стратегии нет ничего важнее, чем то, что кандидаты скажут избирателям. Лозунги должны быть простыми, запоминающимися, и их нужно постоянно повторять. Отход от своих стержневых лозунгов это, возможно, одна из наиболее распространенных ошибок, совершаемых кандидатами в ходе выборов. В последнее время политические лозунги все больше становятся вариациями на тему “доверие” против “перемен” (хотя, конечно, не сводятся исключительно к этим темам). Чтобы добиться переизбрания, действующим кандидатам, часто непопулярным, нужно изобразить своих оппонентов не заслуживающими доверия и не способными управлять. Чем специфичнее лозунг и чем точнее он сформулирован применительно к конкретному адресату, тем эффективнее коммуникационный процесс.

Важность лозунгов для успешного проведения кампании трудно переоценить. Без выдвижения правильно подобранных лозунгов, которые бы постоянно повторялись и доходили до адресата, кампанию выиграть нельзя.

В качестве примера краткой формулировки стратегии приведем стратегию лейбористской партии Великобритании на выборах 1992 года.

Адресная группа: Бывшие лейбористские избиратели.
Проблема: Избиратели считают лейбористскую партию:
– не заслуживающей доверия,
– крайне левой и представляющей меньшинство населения,
– не способной компетентно управлять экономикой.
Цели:
– модернизировать политику; [c.147]
– модернизировать партию;
– подать свою экономическую команду как компетентную и ответственную;
– использовать состояние национальной службы здравоохранения для атак на правительство;
Лозунг: “Назрела необходимость перемен” (экономика и здравоохранение).

Общая стратегия кампании может и должна быть дифференцирована по временным интервалам, например, таким образом:

– сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение “избирательного рынка”);
– переговоры с видными политическими деятелями, лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки в различных кругах общества;
– обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании;
– определение целей и “избирательных мишеней”;
– определение тематики кампании, ее лозунга;
– выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование адресной группой и специалистами, ее публикация;
– выработка инструкций активистам, учеба членов команды.

2. Выдвижение кандидата и организационные мероприятия (за 6-4 месяца до выборов):
– создание групп поддержки на местах, собрания активистов в округах;
– регистрация кандидатов;
– учеба менеджеров избирательной кампании кандидата;
– подготовка досье кандидата и других аналитических и информационных материалов;
– создание команды кандидата (штаба партии).

3. Собственно избирательная кампания (за 3 месяца до выборов – день выборов):

– формирование штаб-квартиры кандидата, открытие пресс– центра;
– сбор средств в поддержку кандидата;
– обучение активистов второго эшелона избирательной кампании;
– развертывание пропагандистской кампании в отношении адресных групп (“стрельба по мишеням”);
– развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;
– выезд лидера, доверенных лиц, агитаторов на места, встречи с избирателями;
– кампания “из двери в дверь” и другие формы работы с избирателями;
– “медиатизация” кандидата;
– подготовка и инструктаж наблюдателей, направляемых на избирательные участки в день голосования;
– наблюдение за ходом голосования;
– реакция на результаты выборов. [c.149]

При этом разработка тактического плана предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким кругом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц.

Каждое мероприятие, включаемое в план, должно быть подробно протестировано следующими вопросами: Что? (содержание мероприятия). Зачем? (какую цель стратегии реализует). Когда? (сроки исполнения). Сколько стоит? (необходимо сравнить с имеющимися ресурсами). Где? (привязка к территории, месту проведения, группе избирателем и т.д.). Кто? (кто будет разрабатывать и проводить мероприятие). Как? (метод проведения). Как оценить? (как оценить эффективность и результативность проведения для дальнейшей корректировки действий). Кто контролирует? (кто из ответственных лиц курирует это мероприятие, сроки контроля).

В целом, тактические цели, на решение которых направлен тактический план, – это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

Возможно, отдельными пунктами плана станет разработка каких– либо специальных программ – например, отбор и подготовка региональных координаторов и активистов, разработка имиджа кандидата, подготовка социально-экономической программы и т.п.

Степень детализации таких планов произвольна, однако здесь действуют те же правила, что и при любой целенаправленной деятельности – чем больше тратится времени на планирование – тем меньше времени приходится тратить на устранение недостатков.

Приведем пример детальной разработки лишь одного пункта тактического плана:

Поездки, групповые и массовые встречи с избирателями, планируемые исходя из возможного освещения средствами массовой информации.
Процедура подготовки и проведения встреч:

а) определить параметры социальной группы участников для встречи (например, бизнесмены, студенты, пенсионеры и др.);

б) определить состав участников (естественный или подобранный);

в) определить характер встречи (например, презентация фирмы, заседание делового клуба, концертное выступление или благотворительное мероприятие, поездка по району и др.);

г) определить рекламируемые черты имиджа кандидата в ходе встречи (например, профессионализм, озабоченность преступностью и т.п.); [c.150]

д) подготовить варианты текстов выступления и ответов на вопросы;

ж) разработать режиссуру (сценарий) встречи;

з) определить место и время встречи, исходя из максимального эффекта (состава участников, масштаба возможной аудитории, присутствия журналистов и др.);

и) определить виды средств массовой информации, в которых будет освещаться встреча (пресса, телевидение или радио);

к) определить тему для освещения в средствах массовой информации по поводу проводимой встречи (например, гарантии малому бизнесу, возрождение русской культуры и др.);

л) провести контрольный замер эффективности встречи.

Составленный план должен быть скоординирован по различным критериям: ресурсообеспеченности. непротиворечивости отдельных мероприятий, сбалансированности по территории, группам населения, иерархии целей, предварительным временным графикам, исполнителям и т.д. [c.151]

Время до выборов	Элемент стратегии
12-8 месяцев	Завоевание политического пространства и закрепление на нем безотносительно к категориям избирателей.
8-4 месяца	Изучение избирательного рынка, анализ своих организационных возможностей. Определение целей и приоритетов кампании, ее тем и лозунгов. Подготовка предвыборной программы.
3 месяца	Выдвижение кандидатуры и мобилизация потенциальных сторонников, начало кампании по сбору средств.
3-1 месяц	Реализация стратегии, сконцентрированная на завоевании “критической массы”, избирателей “ болота”.
2 месяца – день до голосования	Реализация стратегии по нейтрализации кампании соперников, укрепление позиций среди завоеванного электората.