Анализ результатов состоявшихся региональных выборов показывает, что в стратегии и тактике избирательной борьбы любого [c.221] кандидата допускалось много ошибок стратегического и технологического плана. В некоторых кампаниях комплекс этих ошибок приводил в конце концов к проигрышу даже очень сильных кандидатов. Выделение таких стандартных, часто повторяющихся ошибок подготовки и ведения кампании по выборам – необходимый элемент анализа. Наиболее типичными ошибками в прошедших кампаниях были следующие.

1. Переоценка своих заслуг, популярности и значения для жителей региона.

Очень многие назначенные губернаторы пострадали именно по этой причине. Проявлением такого личностного психологическою комплекса незаменимости часто становился неправильный выбор электоральной мишени, попытка работать со слишком разнообразными социальными слоями, что приводило к размыванию своего электората.

Так, бывший губернатор Ленинградской области А. Беляков направил свои усилия в основном на деревню, хотя ею основной электорат, как показывали социологические исследования, был сосредоточен в городе. Большую часть времени он проводил в селе, объясняя это необходимостью сбора урожая, подготовки к зиме и т.д. В то же время обещания, данные им в свое время жителям городов, оказались невыполненными. Многие организованные группы избирателей выступали публично в прессе с заявлениями о своем отказе голосовать за губернатора, если тот не выполнит своих обещаний. Однако штаб А. Белякова не внял этим предупреждениям, считая, что в таком реформаторском регионе, как Ленинградская область, жителям все равно деваться некуда, как голосовать за единственного демократа в списке.

Более того, за месяц до выборов члены штаба считали, что Беляков должен взять в первом туре 65-70% голосов, значительно превысив показатели голосования за Б. Ельцина. Результат известен. Реформаторский электорат вообще не пошел на выборы, а селяне все равно проголосовали за кандидатуру, поддержанную КПРФ.

Аналогичную ошибку допустил и президент В. Зотин н Республике Марий-Эл. Он считал, что при любом раскладе сумеет набрать 40-45% голосов, что примерно соответствовало числу марийцев-избирателей в республике. Так он и строил свою кампанию, выступая преимущественно на селе, где компактно проживают марийцы. Оказалось же, что большинство ею избирателей – в городе.

Итог – В. Зотин в первом туре выбыл из борьбы, набрав менее 10% голосов. [c.222]

2. Неумение консолидировать региональную элиту в свою поддержку.

Безусловно, до конца выполнить такую задачу очень сложно. Понятно, что кандидаты являются ставленниками различных. часто несовместимых политических и экономических интересов и элит. Однако нельзя совершать и грубых ошибок, таких, какие были сделаны, например, в Марий-Эл. где за несколько месяцев до выборов бывший глава администрации поссорился с большей частью республиканской элиты. В результате президент даже не смог защитить положения Конституции республики о требованиях к претендентам на пост президента республики, хотя во многих республиках и даже областях России аналогичные законодательные положения (например, о необходимости знания языка титульной нации или минимального возраста для выдвижения к кандидаты в президенты) были успешно реализованы.

Центральная избирательная комиссия Российской Федерации признала такие положения Конституции Марий-Эл противоречащими Конституции Российской Федерации, а подать апелляцию в Верховный или Конституционный Суд президент не смог. Все грамотные юридические кадры либо были уволены, либо находились в оппозиции президенту.

Аналогичная ситуация произошла и в Ставрополье. Назначенный в 1995 году губернатором края П. Марченко не захотел налаживать отношения с рядом влиятельных региональных лидеров: А. Куликовским, бывшим главой администрации Кавминвод, и Л. Коробейниковым, полномочным представителем секретаря Совета Безопасности Российской Федерации. Оба они представляли интересы влиятельных политических и экономических структур.

В результате реформаторский электорат оказался раздробленным, и с небольшим преимуществом во втором туре победил кандидат коммунистов Черногоров.

Полностью “сдан” элитой оказался Кировский губернатор А. Десятников, ряд других глав администраций.

3. Неумение наладить деловые отношения с федеральным Центром.

Безусловно, региональная исполнительная власть весьма сильно зависит от федерального центра. С помощью финансовых рычагов центр во многом контролирует губернаторов.

Например, выплата задолженностей по заработной плате, пенсиям, пособиям могла существенно облегчить положение губернатора на выборах. В то же время продолжение задержек направления средств в регионы однозначно приводило к проигрышу. [c.223]

Большинство действующих администраторов получало от центра дополнительную финансовую помощь на выборную кампанию, поддержку в центральных СМИ и т.д.

В этих условиях налаживание конструктивного сотрудничества с центром – первостепенная задача для действующего губернатора. Но не всем это удалось. Многие из губернаторов накануне выборов испортили личные отношения с президентской администрацией, правительством, пенсионным фондом.

Часто именно плохие личные отношения губернаторов с президентской администраций, объединенным координационным советом (ОКС) вызывали у этих органов желание выставить альтернативного кандидата от власти. Не всегда это диктовалось какими-либо объективными государственными интересами, однако в большинстве случаев приводило к поражению обоих кандидатов власти. Отсюда вывод, что успешный руководитель региона должен обладать умением самопрезентации, навыками установления доброжелательных отношений в любой ситуации, с любой аудиторией.

Многие из бывших губернаторов в попытках завоевать авторитет жителей сваливали на центр все неудачи хозяйственной жизни региона, но переходили допустимую грань в своих обличениях федеральных структур, переходили на личности, после чего становились неугодными центру.

4. Позднее начало избирательной кампании.

Один из самых главных ресурсов избирательной кампании – время. И это тот ресурс, которым наиболее полно может воспользоваться именно исполнительная власть. Ведь устанавливая эффективные отношения с общественностью (что совершенно необходимо для функционирования власти в демократическом обществе), они по сути проводят косвенную рекламно-пропагандистскую кампанию, причем за государственные деньги. План регулярных статей, пресс-конференций, брифингов, пресс-релизов, теле– и радио– выступлений и обращений – вот далеко не полный арсенал методов в отношениях с общественностью (паблик рилейшнз). Именно в этот предварительный период, пока избиратель психологически спокоен, не устал от политических обвинений и заявлений, у администрации имеются наилучшие возможности по разъяснению своей позиции, аргументированным ответам на обвинения в свой адрес.

К сожалению, необходимость установления нормальных отношений с населением, организации непрерывного диалога с гражданами органы власти часто недооценивают. Зато после нескольких лет пропагандистского затишья вдруг обрушивают на избирателя шквал [c.224] разнообразной политической рекламы накануне выборов. Такая пропаганда воспринимается крайне негативно населением.

Другой аргумент в пользу более раннего начала кампаний – дефицит средств у оппозиции. Любая оппозиция не выдержит длительной избирательной полемики. Это для нее разорительно. Однако очень многие действующие губернаторы почему-то оттягивали подготовку кампании, ожидая официального объявления ее начала. Например, так произошло в Калининградской области. Под руководством бывшего губернатора Ю. Маточкина там был принят закон “Об особом статусе Калининградской области”. Однако администрация области не предпринимала особых усилий по доведению до избирателей важности этого закона для региона, обозначения заслуг именно администрации в деле его принятия. А ведь на подготовку закона ушло несколько лет напряженной работы!

Несмотря на заблаговременно сделанные консультантами НДР рекомендации необходимости формирования на примере принятия этого закона имиджа динамичной и ответственной власти, вся работа по паблик рилейшнз была свернута до официального начала выборов.

В это время основные заслуги по принятию закона, толкования перспектив его для области присвоила себе оппозиция.

В результате Ю. Маточкину уже трудно было переломить имидж недостаточно динамичного хозяйственника и руководителя области. Аналогичные ошибки наблюдались в Мурманской, Ленинградской, Кировской областях.

В то же время успешная предвыборная кампания саратовского губернатора Д. Аяцкова началась уже на следующий день после его назначения губернатором. Каждое мероприятие в области в течение нескольких месяцев до выборов было направлено именно к этой цели. Создав себе имидж крепкого руководителя, он без проблем победил.

5. Опора в организации избирательной кампании исключительно на административный аппарат.

Аппарат усиливает возможности сильного руководителя, слабый же часто сам становится игрушкой в руках аппарата.

Очень часто административная вертикаль, имитируя бурную деятельность, на самом деле “сдает” своего кандидата задолго до голосования.

Передоверяя ведение личной избирательной кампании своему административному заместителю, руководитель сталкивается со следующими неприятными сюрпризами:

а) суперфильтрацией информации вплоть до утаивания негативных [c.225] данных от кандидата и прямой дезинформации. В результате до кандидата доводится только благоприятная информация, характеризующая с лучшей стороны деятельность самого заместителя (например, о рейтинге кандидата, настроениях избирателей, эффективности проводимых рекламных мероприятий, благоприятном исходе выборов и т.д.).

б) Постоянной борьбой за доступ “к уху” кандидата. Поэтому резко ограничиваются все контакты кандидата с внешней средой, в том числе с привлеченными консультантами, штабом, если он есть, добровольными помощниками и т.д.

в) Тенденцией к чрезмерной экономии средств на избирательную кампанию сотрудниками аппарата, что часто отражается на качестве проведения кампании.

г) Некомпетентность и прямолинейность действий аппарата, обычно работающего на отчетные показатели (количество мероприятий и т.д.), а не на окончательный результат.

д) Невозможности создания коалиции и консолидации элиты. Ведь уважающим себя лидерам хочется разговаривать лично с кандидатом, а не с его аппаратом. А именно этого не желает допускать аппарат.

е) Отсутствием позитивной критики действий кандидата. Редко кто из подчиненных будет настойчиво возражать своему непосредственному начальству. Это в крови у чиновника. В результате у кандидата формируется искаженная картина мира.

Весь перечисленный набор негативных последствий аппаратного ведения кампании наблюдался в Ленинградской, Кировской, Мурманской, Псковской областях. Марий-Эл.

Здесь аппарат не справился с таким тонким делом, как избирательная кампания.

6. Неумение создать широкую политическую коалицию.

Безусловно, во многих регионах демократические партии представлены лишь одним-двумя членами. Однако демократические идеи в российском обществе имеют все же гораздо более широкую социальную базу.

Объявление о создании коалиции формирует имидж обширной поддержки кандидата в обществе. увеличивая его шансы на выигрыш в глазах избирателей. А многие избиратели тянутся именно к сильному лидеру. Редко кто отдает голос заведомо непроходному претенденту.

Но многие кандидаты в губернаторы. особенно в “красных” регионах, демонстративно отказывались от поддержки движениями демократической ориентации, что часто приводило к поражениям. [c.226]

Ведь главный лозунг оппозиции во втором туре – все против существующей власти. Именно это обстоятельство решило судьбу выборов в Калининградской, Мурманской, Калужской, Волгоградской областях, Ставропольском крае.

Анализ показывает, что самая эффективная стратегия для действующей власти – сплочение вокруг себя широкой коалиции различной политической ориентации.

На прошедших региональных выборах оппозиция часто была намного сплоченнее и мобильнее власти. В этих условиях необходимо было в первую очередь предпринять все меры по расколу существующей оппозиции. Но об этом в пылу борьбы часто забывалось, в результате упускался реальный шанс повысить электоральные возможности власти.

7. Неумение отделить главное от второстепенного.

Многие действующие губернаторы даже не уходили в отпуск на время выборной кампании. Когда дело хорошо налажено – это допустимо. Однако в большинстве случаев таких руководителей затягивала текучка. Ежедневные рутинные обязанности не давали губернаторам возможности творчески переосмыслить ситуацию, сконцентрироваться на предвыборной борьбе, создать себе новый имидж.

Дело часто усугублялось тем, что и сотрудники его аппарата, занимающиеся предвыборной кампанией, также совмещали оба вида деятельности. Конечно, выборная деятельность в этом случае отходила на второй план. В конце концов такая многонедельная работа просто изматывала людей и в критические периоды кампании они “ломались” (Магаданская, Волгоградская области и др.). Очень многие руководители только после своего проигрыша поняли, что все их планы, начинания, обещания жителям уже ничего не стоят. Л ведь большинство оправдывало свою хозяйственную суету в период кампании тем, что необходимо завоевывать доверие избирателей, выполнить свои обещания!

8. Отсутствие избирательной программы и платформы.

Часто кандидаты считали, что, так как они действующие руководители, то никакая особая программа им не нужна. Программы работы правительства региона достаточно. Но опыт показал, что именно отсутствие позитивной программы выхода из кризиса убивало у людей последние надежды на успех будущей деятельности данного кандидата. Часто местной власти удавалось свалить все грехи на центр. Но отсутствие надежды на лучшее и близкое будущее заставляло граждан выбирать другие ориентиры. Типичный пример – Кировская область, Республика Марий-Эл, Краснодарский край [c.227].

9. Неправильная стратегия избирательной кампании.

Неправильная стратегия или ее полное отсутствие, как правило, сводили на нет все преимущества исполнительной власти. В эту стратегию необходимо, прежде всего, включить сроки выборов глав районной власти, местного самоуправления, назначение даты которых зависело чаше всего от главы региональной администрации.

Так, для того, чтобы заручиться поддержкой исполнительной вертикали, необходимо было поставить эту вертикаль в зависимость от губернатора, для чего районные выборы требовалось проводить на 2-3 месяца позже выборов губернатора. Вспомним, что выборы Президента России были организованы именно таким способом. Сначала Президент Российской Федерации, за ним, за исключением нескольких регионов, через 3-5 месяцев губернаторы. Любая другая стратегия проигрышна.

Например, одновременное избрание губернатора и местных властей ведет к тому, что районные главы озабочены исключительно своими выборами – им уже не до губернатора. Для них все равно. выберут губернатора или нет, если не выберут их самих. Так и произошло в Волгоградской области, где во многом были потеряны региональные административные ресурсы кампании губернатора.

Более раннее избрание местных властей делает их слишком независимыми (они избраны народом), дает им возможность диктовать свои условия региональному лидеру. Подобное случилось в Марий-Эл. где избранные главы переметнулись к более сильному, по их мнению, кандидату (ведь от действующего они уже все получили!) или остались нейтральными.

В данном случае совершенно правильная стратегия была применена В. Чу6ом в Ростовской области, где региональная власть избиралась в несколько этапов, значительно позже губернатора.

Другой аспект стратегии – время выборов. Грамотные администраторы назначили выборы в сельских регионах на середину осени. сразу после сбора урожая (Ростовская область). когда у селян было хорошее настроение и новые кризисы неплатежей не вступили в критическую фазу, когда не так заметны перебои с теплом и т.д. Этим правилом пренебрег И. Шабунин в Волгоградской области, назначив выборы на декабрь.

Еще один аспект стратегии – выстраивание отношений с основными соперниками. Как правило, действующей власти не приносило дивидендов обливание грязью соперников, что происходило в Калужской и Волгоградской областях, Краснодарском и Ставропольском краях. В такой борьбе набирала очки только оппозиция. [c.228]

Часто высвечивание претендентов от оппозиции как связанных с мафией, коррупцией только прибавляло ей популярности (Марий-Эл, Калининградская область. Псковская область, Санкт-Петербург, республика Хакасия), в то же время было убийственно для действующей власти.

10. Некомпетентность или нечестность профессиональных команд поддержки.

Неумение отбирать людей и создавать свои команды, свойственное, как правило, слабым руководителям, обычно вызывает противоположную реакцию – чрезмерное доверие к профессиональным консультантам со стороны.

Как справедливо указывают консультанты Центра избирательных технологий НДР, что, хотя практика приглашения на работу специалистов по избирательным технологиям широко распространена, существует несколько опасностей, которые необходимо иметь в виду, приглашая сторонних консультантов:

а) так, как консультирование считается престижным и прибыльным делом, то на рынке консалтинговых услуг подвизается много людей нечестных, некомпетентных;

б) среди специалистов большое количество теоретиков, прочитавших несколько пособий по политическому консультированию, но никогда практически не работавших;

в) много узких специалистов, которые являются профессионалами лишь по определенному направлению: рекламе, созданию имиджа, социологии и т.д., порой такие специалисты берут генеральный подряд на всю работу, из-за чего страдает дело в целом;

г) часто выбивают подряд вполне грамотные специалисты (чаще всего они представляют популярные фирмы), но из-за большого количества заказов выполнять его в регионах нанимают совершенно неподготовленных людей.

Например, анализ выборов 1995 года в Государственную думу показал, что одна из фирм взяла подряд на сопровождение более 20 избирательных кампаний кандидатов НДР в одномандатных округах и все их завалила. При этом округа подбирались по желанию самой фирмы, которая выбирала только тех кандидатов, чьи шансы оценивались больше 50%. Конечно же, деньги НДР никто не вернул;

д) “засланные казачки”. Имеется множество свидетельств, когда профессиональные фирмы берут деньги у нескольких соперников сразу, либо засылаются специально для “заваливания” кандидата в его лагерь. Это, к сожалению, также элемент современной российской политической и профессиональной культуры. [c.229]

По-видимому, в широкой политической практике без профессиональных консультантов не обойтись. Однако прибегая к их услугам, надо осознавать грозящие опасности (не только потеря денег), не передоверять нанятым командам принятие ключевых решений в кампании. Но именно так произошло в уже упомянутых регионах.

Те же самые проблемы возникают при проведении социологических опросов. Некоторые опросы не отражают реальную ситуацию из-за низкой квалификации специалистов либо излишней зависимости (финансовой, административной) лиц, проводящих опрос, от кандидата. Чаще всего в этом случае данные подбиваются под результат, угодный заказчику. В итоге – негативный исход.

11. Неумение “сделать больно” своим друзьям.

Многие из действующих глав администрации столкнулись с проблемой слухов о коррумпированности и недееспособности своего аппарата. Часто становилось необходимо резко и публично освободиться от наиболее некомпетентных или скомпрометировавших себя чиновников. Например, Д. Аяцков в Саратовской области сделал такой шаг быстро и решительно, чем завоевал симпатии избирателей. У многих других руководителей не хватило на это смелости.

Если особо непопулярные чиновники увольнялись, то делалось это тихо, без широкого оповещения населения, с предоставлением этим людям новых должностей (Марий-Эл).

Безусловно, такой кулуарный подход к кадровой политике давал большие козыри оппозиции. Сильно потеряли в голосах из-за нежелания вовремя освобождаться от непопулярного окружения главы администрации Мурманской области, Марий-Эл, Калининградской области.

Иногда, идя навстречу “пожеланиям трудящихся”, руководитель, хотя формально и освобождался от какого-либо сильно засвеченного чиновника, но продолжал поддерживать с ним тесные личные и деловые отношения. В провинции такие факты скрыть трудно. Это давало дополнительные возможности противникам обвинять самого губернатора в коррумпированности. Например, в Мурманской области В. Комаров появился в день второго тура голосования на избирательном участке вместе с недавно уволенным по требованию общественности заместителем. Соответственно все телевизионные станции сконцентрировали свое внимание на губернаторе. Как утверждают эксперты, после появления на экране губернатора вместе с бывшим гамом. заклейменным как коррупционер, многие избиратели решили проголосовать против В. Комарова. Может быть, именно эти голоса и решили исход выборов. [c.230]

Все сказанное подтверждает давно известный факт – сильные руководители инстинктивно чувствуют необходимость тех или иных пропагандистских предвыборных шагов, извлекая пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Слабые же часто делают ошибки буквально на ровном месте.

12. Неумение работать со средствами массовой информации.

Результат выборов в региональных кампаниях во многом зависел от умелого использования СМИ. В большинстве регионов действующие главы полностью доминировали в основных печатных и электронных СМИ. Однако в ряде областей и республик в момент выборов губернаторы оказались без такой информационной поддержки. Даже официальные издания и каналы встали в оппозицию и саботировали пропагандистские материалы кандидата, либо подавали их в непрезентабельном виде.

Другой аспект проблемы – информационный занавес, который иногда устраивали действующие главы для своих оппонентов. Именно такое активное и грамотное использование СМИ во многом предопределило победу в Ростовской области, Ямало-Ненецком АО.

Вместе с тем в регионах, где ситуация складывалась против действующего кандидата, демонстративное информационное удушение оппонентов, очернение их деятельности в СМИ и неуемное превознесение успехов губернатора вызывали у избирателей только однозначно негативную реакцию. Так, например, несуразно смотрелись помпезные рекламные ролики в региональных телевизионных программах на фоне репортажей о проведении акций протеста в связи с невыплатой зарплаты, отключением тепла, электричества и т.д. В этом случае перебор в рекламе часто давал обратный эффект. Исходя из сказанного, можно сделать вывод, что лобовая пропаганда уже не находит отклика у жителей провинции. При явном доминировании в СМИ, многие губернаторы все же не смогли собрать грамотной журналистской команды. которая бы умело организовывала не прямолинейную, а косвенную агитационную кампанию за действующую власть.

В большинстве регионов именно так и происходило. Приходилось наблюдать 40-минутные фильмы, рассылаемые, например, в школы региона как учебное пособие по родному краю, где глава администрации рассказывал о достижениях области, одновременно превознося свои собственные заслуги. Эффект такой пропаганды. конечно же, был негативным.

13. Неумение предвидеть ход политических событий, случайностей и оперативно влиять на происходящие события. [c.231]

Так, снятие с постов в конце октября 1996 года А. Лебедя, который во многих регионах пользовался большой поддержкой (на президентских выборах в ряде регионов он получил до 26% голосов), осталось совершенно не замеченным аналитиками команд кандидатов от власти. Большинство глав администрации на это не отреагировало. В то же время событие вызвало новую волну протестного голосования и оказало негативное влияние на результаты выборов более чем 10 действующих глав исполнительной власти субъектов РФ. Гораздо больше подобных событий, прошедших мимо взора аналитиков избирательных команд и не получивших адекватного отражения в ходе избирательной кампании, происходило на региональном уровне.

Конечно, здесь перечислены не все, а только наиболее типичные ошибки. Каждая из них и по отдельности могла нанести существенный вред избирательной кампании кандидата. Но несколько допущенных одновременно неизбежно приводили действующего губернатора к поражению на выборах. [c.232]

Далее:
Послесловие

СОДЕРЖАНИЕ